政府严管了，门槛提高了，消费者疲惫了，市场厌倦了，“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”的保健品行业正在遭遇新一轮考验……

　　保健品行业  带着脚镣舞蹈
 

　　12月1日，直销管理细则就要正式实施了，作为观望了许久的王经理来说，他知道以这个每年200 万规模的小厂，已经没有可能再迈进直销的门槛了。而与这个大限将至相比更让他不安的是，今后他们所擅长的一些与直销或是与直销近似的营销手段，不知道是否还可以应用？如果能继续应用，是不是会被扣上违法的帽子。他告诉《中国经济周刊》，与新《保健食品注册管理办法》7月1日开始实施一样，他再次感到了带着脚镣跳舞的沉重。

　　从1980年代中期始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，在经历了太阳神如日中天、飞龙天马行空、三株帝国迅速膨胀、红桃K成为王牌、太太健康风暴、脑白金咸鱼翻身、安利纽崔莱后来居上的频频改朝换代之后，保健品不论遭遇了怎样的诟病都在人们心中留下了深刻的烙印，爱之毁之皆成文章，也许，还没有哪一个行业遭遇过这样的双重境遇。

　　诚信缺失酝酿冰火两重天

　　每隔一段时间，退休在家的孙女士就会给远在外地的女儿打电话，多半是说某某保健品适合自己的病症而被她买来。女儿告诉她不要轻信，孙女士说电台里某某医生都在推荐呢，绝对可信。        

　　尤为让她的女儿担心的是，每一次她更换这些说不清是药物还是食物的保健品以后，她都会在一段时间内自我感觉身体因此好了起来，然后又在听到另一种更具疗效的保健品以后冲动地更换，并且嘱咐女儿也去购买。孙女士的女儿告诉《中国经济周刊》，对于她母亲那样已经患有心脑血管疾病的人来说，她实在不知道那些所谓的保健品是否真的会比药物更起作用。如果不是每天使用降压药物，单凭那些保健品，母亲的血压能够维持在什么水平呢？

　　她说，她不是一个绝对不相信保健品具有某些功效的人，只是她实在不能够面对劣质的甚至是没有任何有效成分的保健品被大量暴光以后还去无条件信任它。

　　毫无疑问，中国的保健品产业，一直就是在被神话和丑化的冰火两重天里或愉快或艰难地生存着。

　　据中国保健协会秘书长朱康年向《中国经济周刊》介绍，兴起于1980年代的中国保健品行业发展至今，已经经历了几次大起大落。1980年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但是，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展。1996年，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对保健品行业“极度关注”，保健品行业信誉开始极度恶化。1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

　　朱康年说，从1998年—2003年间，由于粗放经营的失效，善于精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”等品牌的转型成功和 “金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质才有了明显提高。