这个命题在市场营销和营销传播领域应该具有一种划时代的理论意义。但是直到今天并没有受到高度重视，尤其是归属于大学管理学院的许多营销专家们，对此认识
最早提出这个命题的是被称作整合营销传播之父，美国西北大学的丹尼斯.舒尔茨教授。舒尔茨对整合营销传播最大贡献，可以说就是将其上升到理论层面的同时，提出了这个基本的命题，虽然他还对整合营销传播谈了很多，但是那些似乎影响并不大。舒尔茨提出这个命题之后，在他的著作中并没有明确解释其含义，后来的学者们也没有具体说明这个问题，于是我便想对这个命题作一个简单的说明，恰好这本《整合营销传播理论与实务》重印促我拾起这个话题。
当今的市场环境可用几句话进行简单地概括：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。
“营销即传播，传播即营销”还意味着，以往在营销专家们看来的各种营销元素，本社也都是传播元素。最直接的就是产品、价格、渠道这些要素，在整合营销传播中无一不是传播元素。邓肯的整合三角中提到整合信息的三种存在方式：计划内信息、计划外信息、产品服务信息。计划内信息是“言”，属于企业的自我宣传；产品服务信息是“行”，是品牌见诸实际的行为；计划外信息是“肯定”，属于外在对于品牌信息的肯定或者否定。可见产品、价格、渠道不仅本身具有信息构成，而且也是一个传播通道。就像一个产品的款式包装是一种传播一样，它采取什么样的价格定位，运用什么样的渠道，这本身也传达了一种品牌信息。
更进一步认识，“营销即传播，传播即营销”还揭示了，在营销传播过程中，如果没有做到二者的统一，即便是有意识的“营销传播”，也很可能无法达到促进品牌的营销战略追求。这是因为以往消费者由于缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中。现在一体化和选择多元化正在把人们引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代，它导致了营销中差异化也越来越难以创造，至少从几个方面可以看到市场环境与消费者变化所带来的明显变化：
其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，而一体化的市场格局众多品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。
其二，消费者对信息由驯服到怀疑。大众传媒统治时期由于信息不对称和绝对的传播主导地位，营销组织和广告商运用资金操纵媒体发布相关广告信息，如今这些信息往往受到消费者的潜意识抗拒。
其三，从语言接受转变为视觉接受。相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯。人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。
其四，认知的重要性远远超越事实。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所谓“要知道梨子的味道必先尝一尝”，但是现在那么多不同的“梨子”你能尝的完吗？由于信息和竞争多元化消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。
这些也提醒我们，即便是原本属于传播范畴的要素，在新的背景下也需要重新审视。比如许多广告，虽然在进行信息传播但是未必是良好的沟通，所以谈不上是营销与传播的统一，简单的例子可以举段时间纷纷扬扬的恒源祥广告。我们可以引用著名的BBDO广告公司董事长、总裁艾伦·罗森极的一段话来说明：“BBDO公司很清楚地知道不能进行理性推销。我们认为广告实际上是消费者与品牌的一次接触。我们很谨慎小心地使这一接触尽可能愉快、温暖、富于人情味，而从营销战略的角度上看还很恰当。”
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