二、企业内部分析

　　解析浪莎

　　一、浪莎现状描述

　　通过对浪莎集团的深入了解后，浪莎的内部情况也逐步清晰起来，总结起来就是“三大优势、三大问题”。

　　（一）优势：

　　品牌优势

　　2002年2月28日，浪莎商标被国家质检总局授予“中国驰名商标”，2004年8月8日又荣获“中国名牌产品”荣誉称号，并先后顺利通过ISO9000、ISO14000环境标准体系认证，被评为“绿色企业”、“绿色产品”。浪莎集中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品于一身，拥有多个第一称号，是行业唯一具有众多优势的企业。在当地有一定影响力，得到政府等相关部门的扶持，国家、省市领导到义乌视察时，浪莎也常作为一个有代表性的企业而得到各部门领导的关注。

　　生产优势

　　浪莎拥有三个厂区，拥有近5000名员工，集聚了全国各高等院校科技研发人才、集聚了纺织专业国内外的高级工程师（法国、意大利、美国等国工程师）。浪莎拥有有快速生产能力，浪莎用10年的时间创造了一艘袜业航空母舰。浪莎拥有国际最优秀研发人才——博士后工作站，国际先进技术——无缝技术、纤维技术等。浪莎拥有强大的开发能力，世界顶级的美国杜邦公司合作、与东华大学成立针织品研究所、与美国道康宁合作开发新产品。

　　规模优势

　　浪莎第一个引进世界最先进的数码设备（意大利、罗娜缔、马太克），拥有3000多台国际上最先进的全电脑设备、占地面积1000多亩的工业园、投资8000多万无缝内衣生产设备的基地。 

　　（二）问题：

　　产品问题

　　通过对浪莎调查发现，浪莎内衣业务单元存在的问题点：

　　1、浪莎内衣没有独特优势，面料和款式采取跟进策略，跟着朵彩、顺时针、帕兰朵等几个品牌的特点走。

　　2、06年准备做市场细分，走差异化道路，但因为各事业部门由销售指标考核，所以好卖的都上，造成各个品牌界限的混淆，对未来浪莎及子品牌的市场发展存在较大的不利影响。

　　）人力资源 

　　浪莎虽然拥有众多研发人才和外国专家，那都在袜品领域，内衣事业部内部缺乏产品主管和匹配的专业人员来保证产品从开发到设计、辅料采购、生产等环节，确保完成时间、控制产品质量。

　　）生产体系

　　浪莎的生产优势在于袜品，对内衣缺乏面料、款式、色彩等开发设计能力，对内衣缺乏快捷的速度来批量生产产品、缺乏对市场准确的判断、库存的控制没有经验。

　　）功  效 比  

　　假设投入800万推广费用，销售总额1.8—2亿，利润率在6%—8%左右，总体净利润在1000—1600万左右。

　　渠道问题

　　1）、渠道和终端建设条件不具备

　　a、时间不具备

　　从内衣门外汉到市场的导入需要一个过程，如果马上要完成全国渠道和终端的建设，需要一定的时间，包括产品、终端道具、人力资源等各个方面的建设都需要时间。

　　b、条件不具备

　　现在产品未成型，产品手册、相关物料均没有，经销商对产品，对浪莎没有完全的认识和足够的信任。

　　c、新终端模型不成熟

　　从内衣门外汉到市场的导入需要一个过程，如果马上要完成全国渠道和终端的建设，需要时间。

　　2）、历史问题

　　代理模式不一 

　　原来袜品渠道主要采取加盟和流通并存的销售形式，厂家直接供货，区域多家经销模式。

　　新旧渠道交替

　　内衣的常规做法以省级代理为主的代理制为主，原有流通渠道和现有代理商制度如何衔接？

　　终端形态不一

　　原有袜品的终端以小专卖店和KA为主，点多但营业面积和规模小，内衣的主要终端是以商场专柜为主的终端形态。

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　　营销管理系统

　　1.营销管理支持系统

　　a、营销体系混乱

　　浪莎集团有营销中心，但其是在公司总经办下属的一个部门，而总经办和事业部有是平行的部门，浪莎事业部有十几个，营销中心既要负责袜品市场的开发和维护，同时肩负丝袜、棉袜、内衣等的众多品类的产品销售，且人员有少全国总共不到20个人，完全没有办法兼顾10几个事业部销售工作。每个事业部均有销售经理，营销中心和事业部销售经理工作职责不明确，最后营销中心成为客户服务部。

　　b、缺乏分工、专业

　　如果说以事业部为中心，当着一个完全的分公司，但事业部除了生产，最重要的市场部没有，销售也只有1—2名销售人员，缺乏专业人员，也没有明确分工。

　　c、决策不及时（生产、营销）

　　由于与事业部平行的的总经办下的技术中心等职能部门和生产部门没有明确的工作流程和准则，所以导致工作互相推委，同时集团没有给事业部部长充分授权，大小事情都要董事长批准，所以层层批准，决策很慢。

　　2.   服务支持系统

　　a、缺乏市场扶持

　　袜品的销售相对简单，对加盟商的扶持手段也比较单一，因为内衣没有系统的营销政策，产品、物料未成型，所以无法提供提供市场支持。

　　b、缺乏专业指导

　　企业内部缺乏专业人才，和合理分工，根本无法对经销商提供专业市场指导。

　　c、缺乏货品保障

　　对内衣缺乏快捷的速度来批量生产产品、缺乏对市场准确的判断，在现有基础上货品也就无法提供保证。

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　　面对复杂多变的市场现状，面对浪莎盘根错节的问题，我们项目小组陷入了两难境地，一是面对浪莎高层进入内衣的期望，浪莎的内衣基础实在太薄弱了，二是现在内衣市场进入难度比较大，竞争异常激烈。

　　如何突破？浪莎必须占领一个制高点，以绝对的高度和优势那必须另辟奚径，区隔竞争对手。

　　从内衣市场发展现状来看，市场形态、商业业态、消费者的价值观已悄然发生变化，内衣市场未来发展将呈现以下趋势：

　　内衣品牌化趋势

　　中国服装目前进入品牌文化竞争层面，内衣尚未进入品牌文化时代，仍停留在品牌粗放经营的阶段、停留在产品时代，品牌化的发展是必然趋势。

　　品牌体验化趋势

　　基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销是满足消费者的价值观的一种新营销体现方式，体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销正成为时尚与流行的方向标。

　　终端主题化趋势

　　主题专业店终端的发展速度迅速发展，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态，从以往单纯的产品博弃中的泥沼中走出来，内衣终端主题化将逐步形成。

　　经营战略聚焦化趋势

　　零售资源将向优势企业、优势资本集中，从单个产品品牌运做到整合到统一平台经营方向发展，搭建全新的品牌商业新模型。  

　　经过大量走访市场、经销商访谈、消费者调查后，我们发现：浪莎目前具有众多的优势胜于同行，不论是企业规模还是品牌……

　　于是一个清晰的战略形成了：