毋庸置疑，卡通品牌占据了童鞋市场的半壁江山。众多卡通品牌恰似一群鸥鹭，徘徊在水草丰美的岸边，分享蓝海市场的空前利益；然而“人为财死，鸟为食亡”，卡通品牌走向泛滥的今天，竞争也是在所难免，但在远未成熟的童鞋市场，在没有真正的生存威胁到来之前，再激烈的品牌竞争都显得异常平静——没有搏杀，没有血腥，甚至少有领地意识，有的只是简单的厮打招式、快意的口舌之争，其间的生存与死亡完全只是一种自然生态！然而，这种惬意、平静的生存状态只是暂时的，大鳄浮出水面之时，一切将骤然生变……

　　鸥鹭海岸？ 揭密童鞋市场基因

　　童鞋企业表面看来发展健康，形势大好，但骨子里的基因却疾病缠身，隐忧重重。

　　1.童鞋市场品牌之痛

　　中国童鞋市场经过十几年的快速发展和近九年的品牌洗礼之后，形成了上述“鸥鹭海岸”式的市场格局，然而多数品牌却都面临品牌迅速老化的危机，尤以卡通品牌为甚。卡通品牌如同野草一般，具有强大的生命力却只有短暂的生命期，暖风吹到就迅速萌蔓，冷风袭来则立刻萎靡。

　　童鞋消费市场表面看来品牌暗战正酣，但实际上并未真正进入品牌竞争时代，卡通品牌的激烈竞争只是掩人耳目的市场假象。因为对于多数童鞋卡通品牌而言，品牌价值完全偏离、经营理念绝对投机、营销套路基本业余！

　　回顾中国童鞋行业的发展，与其他行业的发展历程迥然不同，在迈过产品质量关后，面对着巨大的潜在市场需求，以OEM和外销出身的童鞋生产企业利用各种现成的、风靡一时的卡通形象作为品牌载体，没有经过品牌培植过程便直接进入品牌竞争阶段，快速开拓蓝海市场，可以说，卡通品牌打乱了童鞋品牌的发展秩序，破坏了品牌发展的一般规则，童鞋的品牌化经营衍变成急功近利的品类投机！

　　实际上，对于卡通品牌这些“心肝宝贝儿”来讲，很多童鞋企业都只是个“后妈”而已，卡通品牌实际上变成为一种投机“标的”， 童鞋企业只是想借蓝海市场的机会利用卡通品牌图个“嫁衣裳”罢了，而对品牌的长远发展则一开始就没放心上，毕竟卡通品牌不是自己的“亲生骨肉”，或者说被胜利冲昏头脑的童鞋企业，对激烈竞争环境下的品牌战略本就无所适从。相对而言，从童鞋向青少年运动装备转型的七波辉等从油锅里爬出来的少数非卡通品牌，经历过了品牌发展一般过程，也真正擎起了中国童鞋向品牌时代进军的大旗。

　　2.童鞋市场渠道之痒

　　面对近300亿的庞大潜在市场，中国童鞋品牌大都表现得急功近利，一直逃离不了做批发的怪圈。虽然有些拥有数个卡通品牌的大企业出于长远考虑，一心想控制终端获取更好的管理灵活度和更大的利润空间，有进入童鞋专卖领域之意，但由于童鞋的季节性消费限制、品牌不规范、以及缺乏可借鉴的成功经验模式，短时间内又不能探索出一条切实可行的终端专卖之路，另外经销商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顾虑而缺乏魄力使得渠道变革心有余而力不足，诸多因素使得童鞋市场的渠道破冰陷入迷津，童鞋专卖俨然成为可望而不可即的空中楼阁。

　　总之，一方面是童鞋的中产阶级消费市场已然成熟，另一方面却是童鞋品牌专卖举目无期，童鞋市场的渠道之痒亦是顽疾。

　　3.童鞋市场价格之惑

　　对于童鞋市场的最大困惑或许就是：童鞋品牌定位与产品价格策略严重分离，市场需求尚未得到充分满足便提早进入价格战！

　　我们看到，一些定位在中高档的童鞋品牌定价区间竟然从二十几元到几百元，那么我们不禁要问：定价二十几元的童鞋产品的品牌价值哪里去了？中高档童鞋品牌的品牌价值难道就是“便宜”？品牌定位为什么与价格策略背道而驰？

　　其实，道理很简单，整个行业一味的搞批发，就只能让渠道牵着品牌的鼻子走，无法系统组织、无法有效操控的渠道网络，价格无疑成为唯一的利润杠杆，这样一盘散沙的乌合之众永远不会意识到品牌价值可能带给他们的利润空间！同时企业不注重自有品牌的培养，一味的养着一些“洋孩子”，又对品牌经营心存顾虑，渠道破冰也就永无可能！而如果不能解决渠道困局，品牌就没有办法真正发挥效力，那么价格战或将成为市场的常态。

　　4.童鞋市场产品之症

　　面对着抢不完的市场空间和表面看来相对单一的市场需求，童鞋品牌大都重视产品模仿而轻视产品研发，忽视对消费者需求的深度调研和深刻解读，产品的款式也一味的迎合多数消费者，面向所有的儿童提供一样的产品，缺乏独特的产品品牌个性，导致童鞋产品的同质化现象十分严重，产品诉求更是无计可施。而事实上产品款式的单一也正是童鞋渠道由批发转向品牌专卖的桎梏之一。

　　中国童鞋市场总体的基因脉络就是这样：看似壮观的品牌布局暗藏着巨大的市场漏洞，“洋孩子”支撑起的半边天究竟能走多远？批发模式下童鞋品牌定位与产品价格策略背道而驰，品牌什么时候可以牵着渠道的鼻子走，真正体现品牌的价值？无视深层需求的产品、缺乏专业套路的营销、急功近利的品牌让整个行业陷入迷局，突围之路由谁引领？

　　江畔愚翁  细说行业成长变局

　　变局一：温和的过渡——后进品牌的成长机遇期

　　我们看到，陷入迷津的童鞋企业在经历两年的迷茫之后，已经模糊的意识到品牌的重要以及品牌运作的必要，一方面开始有步骤、有目的地着重培养自有品牌，为渠道变革作准备，为长远发展做策略铺垫；另一方面继续搜罗新近出现的流行卡通品牌，有意识的淘汰即将结束生命的卡通品牌，从而保证三到四个的品牌保有量，巩固原有销售渠道，维持合理利润空间。也就是说，我国童鞋行业已经开始觉醒，并且正在步入品牌运作的过渡期，只不过这个过渡采用了一种比较温和的方式，即在不损伤企业元气的前提下，有步骤、有计划的进行自有品牌的运作；其实，这种过渡表面看来缺乏壮士断腕的魄力，但实际上却是企业“以战养战”的明智之举，现有卡通品牌无疑是这些企业的“根据地”，同时也可能是企业追求长远发展的战略牺牲品。

　　而正是由于多数童鞋企业的品牌运作采用了这种比较温和的过渡方式，所以才给有实力、有能力进行有效品牌运作的后进品牌留足了充裕的发展时间和相对宽裕的发展空间，据此笔者认为，精通单一品牌运作的实力企业或将重组行业格局，时间短则三、五年，长则不过八、九年。

　　变局二：渠道变革——品牌运作的黄金机会点

　　童鞋的中产阶级消费市场已然形成，说明市场已经具备了发展童鞋专卖模式的客观条件，同时童鞋品牌也急需品牌专卖这种零售业态来提升和维护品牌的形象定位、价值内涵，告别令人头疼的价格战。但是由于多种现实因素的限制，童鞋品牌专卖之路并不好走。

　　目前，少数新进入我国童鞋市场的品牌正在走牌专卖店、品牌专柜的模式，比如从成人鞋扩展到童鞋的红蜻蜓童鞋品牌，也有一些多元发展、多品牌经营的童鞋企业已经开始探索儿童专卖店的模式，童鞋、童装、儿童饰品一应俱全，规避了童鞋品牌专卖产品款式过于单一的弊端。然而，事实上我们只能认为童鞋市场已经开始有了品牌专卖的趋势，但是真正把品牌专卖作为当前发展战略的童鞋品牌还是凤毛麟角，品牌专卖尚有非常巨大的潜在发展空间。

　　笔者认为，对于童鞋市场的渠道变革来讲，完全没有必要操之过急、非此即彼（即除了批发，就是品牌专卖），企业完全可以寻求一种介于常规批发和品牌专卖之间的渠道模式作为渠道变革的过渡。说白了，童鞋市场的渠道变革本质上是“怎样让品牌牵着渠道的鼻子走”，让品牌定位、品牌价值真正的从产品定价策略中长期的体现出来！渠道无疑将是未来童鞋市场竞争的主战场，但品牌更将是企业参与角逐的坚强后盾，可以肯定的是，今后谁的品牌运作成功的操作了渠道环节，那么谁就将立于未来童鞋市场竞争的不败之地！

　　变局三：产品研发——创新渠道的核心支撑点

　　对于童鞋市场来讲，品牌要想牵着渠道的鼻子走，那么渠道变革的扁平化无疑将是大势所趋，而渠道的扁平化客观上需要企业能够提供具有市场竞争力的产品，能够提供满足不同消费者需求的个性产品。另一方面，好的产品永远是品牌的支撑，品牌的个性不是仅仅依靠品牌文化、品牌故事来塑造的，更要依靠强有力的产品诉求作为载体，毕竟买童鞋不同于买书籍，更多的还是为了满足消费者的物质需要。

　　毫不掩饰的讲，如果哪家企业的产品研发还没有提上议事日程，那么未来他就必将失去中高档童鞋市场，最终沦为便宜货；与之相反，如果哪家企业的童鞋品牌具有独特的产品个性和十足的竞争力，那么他就有能力在品牌运作和创新渠道上大踏步前进！

　　坚冰未破  敢问大鳄何时出水

　　众所周知，童鞋市场尚没有绝对的领导品牌，而且行业整体被市场表面的坚冰所限，大鳄出水难以预知：众多经营混乱、前途叵测的卡通品牌稳固占据现有市场并疯狂掠夺潜在市场，让一心想在品牌运作上有所作为的后进品牌望而却步。

　　谋而后动。真正的童鞋大鳄到来之前，注定要审时度势，从品牌运作、渠道策略、产品策略以及宣传策略等诸多方面着手，做细致而周到的市场调研和策略准备，做到“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”。作为后进品牌，在ATS童鞋品牌的营销策划过程中，我们经过深入地市场调研和科学分析，针对目前童鞋品牌的诸多软肋和未来市场变局中千载难逢的机遇，提出以下策略建议：

　　品牌宣传策略：与现有童鞋品牌的卖点形成区隔，以品牌自身的“童趣”、“成长”和“梦想”的品牌个性作为独特的品牌卖点，通过持续品牌运作、系列宣传手段将ATS品牌巨大的文化底蕴和社会影响力转化为品牌价值。以现有广告语作为过渡，打造品牌知名度并向消费者灌输其对品牌个性的联想；然后随着各方面时机的成熟，适时以更有冲击力，更能体现“童趣”、“成长”和“梦想”的广告语作为引爆品牌强势发力的导火索。

　　渠道策略：放弃省级经销商代理制，以地、市级代理作为产品招商的基础单位，同时丰富和完善终端形象建设，发展品牌专卖加盟店和品牌加盟专柜的零售形式，采用扁平化的渠道运营策略，全面掌控渠道管理。

　　价格策略：精确锁定中高档童鞋市场，产品价格策略紧跟品牌定位，严控经销商低价投机获取利润，以品牌运作带动合作伙伴受益，规避日趋激烈的产品价格战。

　　产品策略：经过对产品使用者、核心购买者、延伸购买者、影响决策关系人等产品消费人群的分析，确定在短期内产品款式难以丰富完善的情况下，对产品的外在形式进行必要的改进和丰富，使之更有品牌个性，更符合消费者的深层心理需求；同时丰富的产品形式更能够有效坚定经销商的信心。

　　目前，我国童鞋市场的规模保守的估计是300亿之巨，那么对于现有的市场格局，任何一个精于运作的品牌大鳄的浮出水面，都必然会让整个市场遭遇震动，让现有各童鞋品牌陷入恐慌。面对错综复杂、品牌众多、如若冰封的中国童鞋市场，大鳄突破坚冰、浮出水面之路似乎还很漫长，但作为立志要改变童鞋市场格局的非卡通品牌经历缓慢的孕育过程是必然的，而分娩的一刻必将见证“大鳄出水，惊起一滩鸥鹭”的市场变局！