现代城市营销概念

　　相信大家对图2都非常熟悉，「为人民服务」是一代伟人毛泽东所提出来的理念。事实上，今天，当包括我们在内的全球学术界与营销界的专家学者们，还在努力钻研城市营销的核心意义、并为其定义争议不休之时，却没想到，早在几十年前毛泽东所提出的“为人民服务”理念，简洁的五个字，即已一针见血地点出了现代城市营销的精髓。换句话说，也就是城市营销定义中所提及的 “满足目标顾客群的需求，扩大城市更有效率的社会与经济功能”，而这些目的与结果，都是「服务提供者」 – 城市当局，「顾客或潜在顾客」 – 当地居民、投资者、观光客及新移民者，双向互动之下所构建形成的。因此，城市营销的理论基础还是在于「服务提供者」与「顾客」的框架下发展成型的。

　　图2：毛泽东名言 – 为人民服务

　　城市营销的基本概念，并非单纯的只向人们推销城市的开发建设、观光旅游，而是创造目标顾客群（城市居民、旅游者、投资者、或新移民者）满意的价值。城市营销的精髓，在于创造城市品牌的价值，成功的城市品牌靠顾客不断地进入居住、投资、或重复回来观光旅游，或成为城市的终身顾客，这才是城市可持续性发展的根本。因此，城市营销目标应设定在“创造顾客长期的满意度”, 因而我们将其定义为:

　　“城市营销的目的在于创造顾客、留住顾客，并成为城市的终身顾客。它的核心主体是‘营销’及‘创新’, 基本功能则是以吸引顾客、留住顾客来产生更大的城市社会与经济价值。”

　　城市营销的角色应界定在 –「创造顾客」及「留住顾客」。毫无疑问地，企业的营销目的是创造利润，而城市营销最终目的则是创造最大的社会与经济价值，如创造就业机会、改善居民生活品质，增加城市岁收…等，让城市永续的发展下去。企业是营利机构，城市当局则是非营利机构，两者目的不同，营销过程则一致。

　　城市销售的是服务性产品，而非一般消费性产品，两者的类别与属性完全不同，因此，营销的策略决策基本上是有些区别的。以营销为导向的城市，都应该了解：“提供顾客满意度来建立与老顾客的长期关系，并透过城市开发所提供的服务附加价值来吸引新顾客”。同时，大家应该都很清楚，现今的国际社会舞台，或城市与城市之间，都存在着竞争的威胁，任何一个城市品牌都无法豁免，不往前走，就落人于后，如果你不能让顾客满意，他们自然就投向其他城市的怀抱里。

　　上述所讨论的观点，主要是在厘清一个观念 – 城市必须靠顾客满意来创造各种有利的城市开发条件及经济价值。但我们也不能忽略了现代城市营销环境中的一项重要元素 – 竞争。传统营销概念是必要的，惟略嫌不够全面；让顾客满意，不但是成功的城市之必备条件，同时还要能在城市间的竞争中脱颖而出。竞争法则是残酷的，不进则退。现代的城市营销概念可扼要的解读为：

　　“透过了解与满足顾客需求，使城市在竞争中脱颖而出，完成既定之城市发展目标、创造最大化之经济价值。”

　　构成上述之城市营销概念有三项基本要素（见图3）。第一，城市当局的营销活动，必须聚焦于顾客满意度上。第二，要达成顾客满意度，得靠如何整合城市的营销资源，执行这项任务是所有相关叁与者的责任，光靠城市某个部门或单位，不足以完成任务。顾客需求是城市营销运转的中心思想，还必须仰赖各相关部门的密切合作去落实。主掌城市营销的单位，则是扮演“营销火车头” 的角色，协调各相关叁与者或部门，正确无误的执行各项活动。第三，城市的最高决策管理层必须具备强烈的信念，确认营销目标须靠满足顾客需求来完成，规划人员因而能据此从事整合城市的各项资源。

　　图3：城市营销概念的基本要素

　　城市营销与市政当局

　　在都市发展的过程中，城市当局所扮演的角色，特别是在城市促销策略的设计和全球性的形象塑造上，显得尤其重要。这些策略的首要任务通常是聚焦于地方的持续性发展之上。到了90年代期间，先进国家的城市逐渐在城市管理的领域中导入了企业管理概念，并已成了必然的趋势，尤其是应用在都市计划中的城市重新改造、促销、文化活动和经济发展之上。城市发展的重要因素，在于地方环境的经济强弱度，但又跟执行计划中的各项领域息息相关，如产业发展计划、经济发展计划、文化建设发展计划…等，而城市营销过程则是透过市政当局与相关叁与者之间的伙伴合作关系而形成互动，因而有人认为，城市营销过程是一种多方面的活动、沟通协调、策略决策之组合，但必须在‘城市管理’的框架下运行。简言之，可将其定义为：

　　“城市管理是一种决策过程，透过这个过程执行决策。”

　　过去30年来，在不同程度上，我们已目睹了国际间许多国家的城市行政权力从中央政府下放到地方当局，并在改善城市经济地位、提高财政岁收及执行经济政策上，授予地方更多的自治权力，特别是欧洲，国家的财政压力与日俱增，使得中央政府的预算必须更合理化的分配，同时与民间叁与者携手合作，共同为都市人口日愈高涨的需求提供良好的服务。由于中央政府的补助减少，财政压力遂逐渐转移至地方当局的同时，城市也发现了自己本身必然得从竞争中寻求新资源，以舒解转移过来的财政压力，但城市竞争并不只是财政资源上的问题，例如，国际间存在着许多流动性的丰富资源，城市之间为了留住和吸引优秀的专业人才，促进所谓‘知识经济’的成长，而产生了互相竞争的态势。

　　此外，地方经济受到全球化趋势的影响，将城市带入了‘去工业化’的潮流，同时也为城市带来了高失业率的头痛问题，于是，寻求可行的方法, 重新开发已废弃的庞大工业用地，便成了城市当局的当务之急。更有甚者，经济环境的变化快速，往往令跟不上应变脚步的城市, 大幅减弱了可持续性竞争优势。因此，城市当局和地方叁与者为了强化竞争力与排解压力，就必须导入城市管理概念，让城市具备足够的能力在竞争圈中与邻近的城市或国际竞争者分庭抗礼。

　　城市管理概念是结合许多不同专业领域的叁与者, 共同贡献集体智慧的团队系统工程， 现代城市随着经济发展的迫切需求，也只有明确的责任分配与集体智慧，才能有效地提高城市竞争力。因此，也可以这么解读 – 城市管理及其执行过程是一种各级地方政府、人民和自愿者或机构连结在一起的网络系统，必须靠紧密的合作与互动，才能以高效的管理，将城市推上国际舞台与竞争者决胜市场。营销学家巴斯多尼（Bastoni/2004）的论述中指出，城市管理之所以难行，主因乃在于政府的行政风格过于保守与官僚化，因而必须导入协调、沟通与合作的概念。涉及城市管理的所有相关叁与者，各有各的角色扮演：

　　·地方政府是最重要的协调角色，是城市竞争力、经济环境质量、引资、吸引人才和企业政策的主要决策者。

　　·中央、省级政府在地方城市经济方面，较无直接性的叁与，他们主要是创造策略性的、较宏观性的整体政策和提供财政上的优惠奖励或补助，以促进地方城市发展。

　　·民营企业主要是透过单方运行或与城市当局相关单位合作的方式，贡献他们的资金能力与经营技术。企业挹注资金主要还是看重产业的发展前景、投资环境和市场风险的可控制性程度。

　　·个人方面如居民、企业员工或其他相关人员，则透过他们的行动叁与力量，壮大城市竞争力，但关键在于整个过程中城市当局与这些群体的互动契合程度。

　　营销学家凡登柏格和布昂（Van den Berg & Braun/1999）认为，杰出的城市管理跟城市营销一样，都必须要有系统性的组织能力。所谓的‘组织能力’，可将其定义为“城市当局对内对外在选择相关叁与者或配合单位时，将合适人选组织起来的能力，透过他们的协助，为城市的可持续性发展，创造良好的条件。他俩指出，构成良好组织能力的因素如下：

　　·行政组织

　　·策略性的关系网络系统

　　·合适的领导结构

　　·发展远景与策略

　　·合适的经济条件与环境

　　·政治支持

　　·社会支持

　　这些构成因素需要具备专业素养的企业经理人来进行整合。因此，城市当局在人力资源上的投资，应在现有的基础上加强一些力度。在所谓的资讯时代里，无论是企业管理，或是城市管理，知识和资讯是决定成功与失败的重要关键之一，城市当局在管理系统上的知识，亦应与时俱进和国际潮流同步。

　　营销学家布昂（2001）的研究论述中指出，城市营销是融合了学术单位、企业组织和政府三者间的叁与者共同执行的一种公共政策，并不像一般消费性商品，纯粹是利用营销工具来确保市场竞争地位、创造利润、或争取一席生存空间。基本上，城市的营销活动是在政治、行政法规与过程、以及城市管理的框架下进行的，有时候难免会受到政治因素的牵制，如政治立场或政见相左、政治目标下的支持度偏低、持续性受到限制，这些都将影响到长期性的营销策略。因此，城市营销的成功前提是政府行政单位的叁与者必须要有共识，一致认为营销是协助都市发展的重要策略，摒弃个人的市场偏见，以超然的立场和角度审视最可行的营销方案。对城市营销来讲，去除了浓厚的商业利益色彩，将其调整到符合政府的政治和行政要求及社会需求，即能将所有营销工具的作用发挥到极致。以下是必须界定清楚的重要营销工具：

　　·营销过程中叁与者的角色功能及其利益目标必须明确界定

　　·市场区隔是针对目标群体不同期望与需求的策略模式

　　·营销资讯系统 – 根据市场研究调查的分析结果，研判不同市场区块的特性

　　·关系营销（服务营销）

　　·营销组织与营销计划

　　根据欧洲基金会（European  Foundation)的研究报告指出，成功执行城市营销计划的关键在于：

　　·市民或叁与者和城市当局的相关部门或单位必须是一种‘下而上’与‘上而下’并行的双向模式

　　·新的规则必须凝聚当地社会的共识

　　·应取得各方叁与者的高度合作

　　·建立特殊的沟通协调渠道

　　·确保特殊资料彚集无障碍