进入21世纪，人们生活水平提高，生命与健康意识日益增强——保健养生成为社会性的时尚需求，保健产业成为最活跃、最具希望的朝阳产业。美国经济学家保罗•皮尔泽把全球范围保健需求的强势成长所带来的财富流动称为“财富第五波”，他预言人类对保健养生的需求是不可逆转的大趋势和大潮流。
一、我国保健品行业面临形势
中国市场上现有1000多种保健品，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品，而发达国家第三代保健食品以天然物质提纯产品为主流。中国崇尚中医文化，强调滋补保健，而西方则对医药和食品划分的很清楚。前几年一些企业像太阳神、三株、飞龙等花了很大的力气来唤起激化这个市场，成为保健品市场的铺路石，虽然失败了，但也取得了不错的成绩。目前保健品市场发展是迅速的，同时也比较混乱，并力求实现转变。
（1） 保健品行业的“治疗”功能阶段
一直以来，造成保健品市场比较乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视，从而使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，没有形成一个严谨的质量控制体系。同时中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求，购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期，由此带来虚假宣传泛滥、消费者对产品的信任危机。
（2） 保健品行业的混乱和理性的萌发
在中国保健品行业，大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。从中国保健品可以看出，企业对保健品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话，保健品企业的发展的同时，技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自2000年以来，天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通，培养消费者对保健品的理性需求，获得了新的成功。
（3） 行业严管带来新的问题和新的机遇
健康与国民相关，国民健康乃国之本，这是一个政府与社会关注的行业。所以及时关注政府对该行业的政策实施，以及相关法律（如《保健食品注册管理办法》）的出台。2005年，国家工商总局、SFDA等国家12部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象，保健品行业首当其冲，由于广告声音的受限，保健品市场进入一个低谷期。直接的结果是：保健品市场将得到一次有效的净化，行业面临重新洗牌局面。今后的保健品将会有更多的中药成果导入，更多的中药厂家都可以把中成药向保健品这个方向转，这将为我们保健品增添一种理性的力量，这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范，并且带来一个新的市场机遇。
二、保健品整合营销传播策略分析
因为4CS是整合营销传播过程中的引导与方向标，以4CS为基础进行保健品行业整合营销策略分析，是避免脱离市场，建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。
1、顾客策略分析
（1）宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的营销观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程，使保健品成为消费者的自主选择。
（2）营造一个与健康同行的生产环境。努力体现“整齐，整洁、整理”，从机器的配置到员工服装，从工厂车间到仓库再到走廊，以及生产绿化面积的建立，污染指数的控制，GAP、GMP的通过，全面围绕“绿色环保”的宗旨进行实施，让产品的发源地是一个真正让消费者放心的地方。
（3）坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久的关怀。
2、成本策略分析
顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客在购买商品时，总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统，努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期，要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，以至导致产品成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。
3、便利策略分析
最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性”，让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专卖店、商场专区、便利店等，同时在商店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。
4、沟通策略分析
沟通策略就是通过什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作，了解顾客想法和顾客使用我们产品后的效果等。多种方式培训员工。要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化，以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助，形成三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一，这都将对整合营销传播的“一个声音”有着重大影响。
三、简短结论
整合营销传播的运用在中国还仅仅是一个起步发展期，而保健品的潜在需求与竞争压力也将上升到又一新的阶段。保健企业应建立以消费者为真正“上帝”，以4CS为基础的营销传播模式，让各种传播要素实现“一个声音”的整合，实现企业资本利用程度与利润最大化，真正是“以最动听的旋律演奏出最优美的华尔兹”。
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