宣传营销模式

　　10年前，在中国从事医药保健品营销的人士，都熟悉样一名字：三株。三株口服液虽然是保健品，但一直将疗效作为宣传的中心，性质与OTC药品非常接近。当时，三株势不可挡地席卷了中国的保健品市场，对中国医药保健品营销的影响是深远的。很多人提起三株，都知道其三大法宝：小报、专题和义诊。但这其实只是三株模式的一个外在形式，比较笼统。

　　三株公司认为营销即宣传，宣传即营销；启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传，让宣传无处不在。宣传的指导思想和战略战术就是被三株人奉为圭皋的“一大方针、十大原则”，主要内容有：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以硬广告宣传为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与义诊宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端”相结合，利用各种机会来宣传；宣传的可信度、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，预防宣传与保健宣传相结合。

　　三株自编的小报是贯彻上述十大原则的最为主要的、低成本的、有效的工具。报纸宣传的到位率，是整体宣传的基础。发报纸是简单的，但将报纸发好、发到位却是不容易的。三株发报的流程就是一个管理流程，类似于OTC代表的“扫街”。发报之前要进行区域规划、调查摸底，了解地理地形、居民构成，设计发报路线等。发报的过程设计是非常细致和具体：出发前开会进行宣传激励，强调发报的纪律，小组长进行发报的现场指挥，报纸要折叠整齐、报纸在防盗门上要有一定高度、一户一份等等。对于发报的检查工作，设计了5级检查制度，层层负责，层层落实。在保证报纸发放到位的基础上，三株综合运用电视专题、电台热线、义诊、墙体、社区宣传等形势，迅速启动了市场。

　　三株以后，保健品的营销模式进入了百花齐放阶段，主要有两大方向：一是类似于一对一的直效营销模式，比如义诊活动营销、会议营销、俱乐部营销等；二是广告炒作结合终端促销的营销模式。

　　义诊营销模式

　　义诊活动诞生于三株时期，但将这一模式发扬光大的是傅山药业的络欣通。络心通对义诊这一模式的各个环节进行了深度挖掘，使义诊的效果迅速放大，成为营销宣传的重要方法之一。傅山药业将社区活动踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。在现场执行过程中，又将义诊分为“排队→登记→仪器检测→大夫诊断→现场售药”5个环节，每个环节均有相当细致的要求。比如仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓，强调借助面部表情及丰富的语言对恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”、“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。

　　会议营销模式

　　会议营销是本世纪以来逐步发展起来的营销模式，它能够给目标消费者提供一对一的亲情式服务，将售前、售中、售后服务融为一体，有效满足顾客个性化的需求，具有广告炒作模式不可比拟的优势。会议营销使得一些中小企业在短期内迅速崛起，于是大家纷纷效仿。，大约有60%的老年保健品企业在从事会议营销。激烈的竞争、对市场资源的过度开发以及政府的规范管理，已经使这一模式显现出了疲态。

　　会议营销是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面地进行有针对性的宣传和服务，以便达成销售。主要包括信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等环节。

　　“广告＋终端”营销模式

　　通过广告进行市场教育、观念引导、强化效果，通过终端实现销售，是医药保健品营销的传统模式。广告炒作相当于空中轰炸，终端营销就是地面强攻。在当前的竞争环境下，广告与终端的策略必须具有高度的协调性，才能营造出良好的销售氛围，实现市场的稳定持续发展。

　　广告是提供购买的理由,终端促销是尽可能地确保购买行为的发生。终端是市场的基础，只有终端销售才称得上是真正意义上的销售，广告是通过终端这个着力点对市场产生作用的。如果说广告是启动市场的杠杆，那么终端就是杠杆的支点。终端执行得好，广告一上，销量马上上来；如果终端空虚，那么做了广告也不会有什么效果。