保健品市场，越来越难做。单一的营销模式，越来越难奏效。 

　　会议营销、服务营销已做“烂”，消费者普遍不信任； 而高空广告+终端铺货的传统模式，也面临着消费者难以被深度说服；数据传递慢，市场信息严重滞后；消费者的有效信息难以收集，难以充分利用，无法建立高效、有用的数据库等等问题。市场发展的趋势表明，综合运用多种战术，采用组合营销模式已成必然。  

　　而采用什么样的组合营销模式，才能致胜市场呢？不久前，一位客户找到我们，希望我们协助他找到突破之道。 

　　困局—好产品，定位难　　 

　　Ｘ胶囊是一个很不错的产品，能辅助降血脂、降血糖，高血脂、高血糖随便抓一个人群，或者这两种人群都抓起来，那都是相当大的市场啊。客户信心十足的告诉我们。可事实真是这样吗？这个产品真的可以这样随便定位吗？多年的策划及市场经验告诉我们，越是表面看起来容易定位的产品，定位起来越难。 

　　没有调研就没有发言权，要想对产品进行精准的定位，我们就必须先看看目标消费者的状态。经过为期一周的市调，出来的市调结果令我们和客户都大吃一惊。虽然表面是看这是一个能“辅助降血脂、降血糖”的“双降”产品，但要想将高血脂、高血糖人群都一网打尽，难度实在太大。为什么？ 

　　　　1、抓不住的高血糖人群。 

　　高血糖人群又可以细分为两类，一类是没有得糖尿病，但是血糖高的人，约有7000万。一类是得了糖尿病的人，约有4000万。 

　　在我们市调的深度访谈中，对于没有得糖尿病，但是血糖高的人来说，因为没有明显症状，所以对降糖没有特别急迫的需求，教育这部分人是白花力气不讨好——说了也白说。　 

　　而对于得了糖尿病的人来说，市调显示，近八成的患者(糖尿病患者)认为：通过“服用药品、饮食控制、加强运动”就可控制血糖，不用吃保健品。教育这部分人是难度大、成本高。 

　　所以，很显然高血糖人群不是Ｘ胶囊要主抓的人群。　　 

　　　2、需要聚焦的高血脂人群。 

　　那高血脂人群的情况又是如何呢？高血脂人群也可细分为两类。一类是单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。一类是不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。 

　　根据有关统计，目前我国高血脂人群约有9000万。而由于高血脂并无明显症状。网络上普遍数据认为，在这9000万人中，有近八成的患者对自身的高血脂症并不知道。 教育这部分人也是白花力气不讨好——说了也白说。剩下的二成患者，教育难度也很大。根据我们对典型消费者的深度访谈显示63%的患者（仅有高血脂）认为：通过“饮食控制、加强运动”就可控制血脂，不用吃保健品。教育这部分人也是难度极大、不划算。 

　　所以，单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人，Ｘ胶囊抓不住。这也正是单纯打降血脂的保健品难有大销量的问题所在。　 

　　而对于不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人来说。因为他们对高血脂造成的严重后果，有着切身的感知。所以，不需要大力度的教育。对于降脂他们有着十分迫切的需求，其次他们也渴望一种健康的方式来解决这些问题。通过引导让部分人来消费降脂保健品是有可能的。 

　　综合市调的结果,可以看出对于Ｘ胶囊来说，真正可以主抓的人群应该是患有心脑血管疾病的高血脂人群。至此，产品定位才算是浮出水面，渐渐明晰起来。在这样的消费者定位下，Ｘ胶囊决不是表面看起来的双降产品，而应是一个以辅助降血脂功能为主打，以辅助降血糖功能为辅。适合患有心脑血管疾病的高血脂人群长期服用的日常保健品。（尽管我们不以降血糖为主，但是没有人会希望自己血糖高。因此，Ｘ胶囊在主打高血脂的同时，降糖功能也可以做为辅助功能出现。）  

　　破局—创新ESD营销模式、颠覆市场　　 

　　Ｘ胶囊是个新品，想要在上市期一举成功，除了清楚定位,明确目标消费群外，接下来的关健问题就是采用什么样的营销模式，这可是一块难啃的骨头！结合客户的资源，我们对目前保健品市场常用的会议营销、直销、体验营销等等方式进行了一个分析和比较，竟然发现没有一个能符合客户目前的需求。对营销模式的创新组合已迫在眉睫。 

　　经过与客户的反复沟通、在对企业资源的充分了解，和对现有营销模式深度分析的基础上，一个全新的营销模式横空出世。 

　　这就是ESD营销模式，其核心为三个内容——体验（Experience）、服务（Services）、数据库（Data base）。那么，这套模式到底能解决什么问题？又是如何解决的呢？ 

　　1、如何让需求紧迫起来？　 

　　做过保健品的人都知道，要做降脂市场，最难的就是引爆需求。正如前面所分析的一样，高血脂是一个看不见、摸不到的医学概念，消费者对此是没有感觉的。如何将这种看不见、摸不到的内在症状，量化为外在的、可见的、可感知的东西，从而引起患者的高度关注，将是关键。 

　　依靠促销人员在终端解决？消费者在终端停留的时间往往很短，促销人员还未将产品介绍完，消费者已经跑了。依靠电台专家讲座？现在的专家讲座太多了，消费者都听烦了，好不容易有人听了，也相信了，结果一到终端就被人家给拦截了。 

　　那怎么办呢？其实最好的办法就是让消费者亲身体验、用科学来说服他。 

　　所以，在ESD营销模式中，我们特别强调了体验功能，要求在每个目标市场至少建立一家按标准体系（包括面积要求、VI、SI等）建设的Ｘ胶囊服务中心，在中心配置专业的血脂检测仪器、简单的治疗仪器、以及专业的服务人员。 

　　这些专业的仪器有什么用？对于新顾客来说，通过专业检测仪器的科学数据，可以强化需求的紧迫性，便于深度说服，促使其产生购买。对于老顾客来说，通过专业的检测仪器，可以使难以感觉的血脂变化，转变为真实的数据，从而使消费者能切切实实，直观的感受到产品的效果。 

　　消费者的需求问题，在科学的数据面前，已不攻自破。 

　　2、如何保持消费者的忠诚度？ 

　　在ESD营销模式中，我们要求Ｘ胶囊的服务中心与其它做会议营销的企业店面是有着本质区别的。它强调的是服务功能，是有着统一、严格的服务标准的。这些服务中心主要建立大型社区附近，消费者有事没事时都可以去服务中心走走。服务中心除了能提供高脂检测之外，还能够为消费者提供多种增值服务（检测、治疗、送货上门等）。同时，在每个服务中心还有企业总部统一安装的远程设备，通过这个远程设备，可以为消费者进行专家远程诊疗、专题讲座等等极具吸引力的特色服务。 

　　3、如何有效收集和利用消费者信息？ 

　　信息的收集及处理一直是一个令人头痛的问题。要不就是市场上收集到的信息，传到企业时已大大滞后，毫无价值。要不就是辛辛苦苦收集来的信息，因缺乏必要的整合手段，而成为庞杂无用的数据垃圾。 

　　所以，在ESD营销模式中，还有一个很重要的核心点，就是企业的“信息中心”。信息中心在组成上其实很简单，就是一个800电话、一个短信平台、一个数据库的硬件，和一套定身量制的软件。其运作的关键是人。 

　　消费者无论是在服务中心还是在终端购买了Ｘ胶囊，都会发现一张会员卡，按着会员卡的提示，将包括姓名、生日、购买日期、联系电话等有关信息发送到短信平台，成功收到平台回信后，即加入健康俱乐部会员，并获得积分。而消费者的这些信息即进入了数据库，信息中心会根据这些信息，对此消费者提供定时回访、产品信息、以及促销活动等。甚至可以通知服务中心，此名消费者的药快服用完了，可以再次上门送药了。从而实现与消费者的互动沟通。 

　　通过创新的ESD营销模式，Ｘ胶囊已在市场上初露锋芒。但笔者还是要在这里强调一下，营销模式固然重要，但必要的渠道及终端工作还是不能放松，毕竟，好的模式还需要基础的支撑。在这里衷心的祝愿Ｘ胶囊取得更大的成功。