1防御战

　　资格：一般市场上的老大才能玩，当然可以指细分市场的老大，行话叫市场领袖，占有最大的市场份额，主导市场格局和发展趋势的企业。当然关键一点还得是消费者和市场承认的老大，自己吹嘘的第一不叫第一，只有消费者才有仲裁权。

　　原则：人们常说最好的防御就是进攻，对于老大，最好的防御就是勇于攻击自己，也就是自己打自己，自己革自己的命；依靠不断创新，用自己的新产品杀自己的老产品；

　　要求：睁着眼睛睡觉，随时保持警觉和危机意识。

　　正面案例：吉列，真正的对手只有自己，自己的刀“割”自己的刀。

　　吉列公司最初凭借“蓝吉列”刀片及随后的“超级蓝吉列刀片”占据了剃须刀市场。60年代初，竞争对手威尔金森刀具公司推出了不锈钢刀片，开始抢占市场。1970年，威尔金森公司又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片。这时，吉列公司开始集中力量，打一场漂亮的防御战。

　　吉列公司推出了“特拉克II”剃须刀，这就是世界上第一个双刃剃须刀，公司在广告中说：“双刃总比单刃好。”别忘了，吉列的先前产品“蓝吉列”和“超蓝”也是单刃的，这就相当于把对手和自己的过去一脚踹进了旧世纪，而它带着新产品昂首阔步步入新纪元。毕竟把生意从自己手中夺走总比让别人夺走强得多

　　以这种方式宣传，吉列的顾客很快就开始购买它的新产品。6年之后，吉列又推出了“阿特华”剃须刀，这是第一个可调节的双刃剃须刀，于是它又说新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克II”还要好。这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”（剃须刀，这是一种廉价的一次性剃须刀（双刃）。这对于比克公司来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。

　　“好消息”对吉列公司的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而售价却比可更换刀片的剃须刀低，任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克II”的人，实际上是在让吉列公司亏钱。然而“好消息”是一个优秀的商业战略，它阻止了比克公司在一次性刀片市场大获成功，并且让比克公司为此付出了惨重代价。行业资料显示，在头3年里，比克公司在一次性刀片市场中亏损了2500万美元。

　　吉列公司继续它那自我攻击的无情战略。它推出了“皮沃特”（Pivot）剃须刀，这是第一个一次性可调节剃须刀，这回公司的“好消息”成了被攻击目标。它的最新产品，是“锋速三”，这是第一个三刀片剃须刀。吉列逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额，它已经拥有了剃须刀市场65%的份额。自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个根本性的好处，就是保卫市场份额，而这才是商战中的超级武器。反之，倘若企业犹疑于自我攻击，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位。

　　因为把市场份额和利润看作金字塔的话，市场份额是下面的部分，是根基，任何的高额利润失去了分额就失去了一切。吉列恰好看到这一点，不断攻击自己来保持自己的市场份额，维护自己的利润根源，捍卫自己龙头老大的地位。

　　反面案例：施乐的遗憾

　　当初的复印机老大施乐公司满足于自己的大型复印机老大位置，没有意识到市场上对小型复印机的需求，明显是睡大觉睡过头了，没有做好积极有效的防御，更是没有进攻自己，自己革自己命的想法，结果被佳能、理光等日本小企业通过协同战略打下擂台，丧失了市场地位。

　　铭记：最有效最稳固的防御就是良好的进攻。由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。竞争对手总是在想方设法迎头赶上，而移动的目标总比静止的目标难以击中。