制药业营销战略转型
连续十九次药品降价、反商业贿赂重拳出击……
令人担忧的是，国家整顿制药业还只是刚刚开始，制药业即将迎来真正的冰河期。在行业即将进入低谷之时，行业是否还存在机会？如果存在机会，又该如何应对？在营销上有什么要求？本报记者与知名营销战略家陈奇锐先生（文中简称“陈”）的一场对话对此进行了深度探讨。
中国制药业正在经历从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。以前的制药企业主要关心的是卖产品，现在则必须将注意力从卖产品转到营销企业的核心竞争力上来，这就是竞争力营销——着眼于企业核心竞争力的获得与构建的营销。
行业前景不会因暂时的低谷而黯淡
记者：最近业界对国内制药行业的市场前景都不太乐观。你怎么看？
陈：我是坚定地看好的。因为中国制药业是个朝阳行业。
首先，我国的人口老龄化进程在加速。第五次人口普查显示，60岁以上者占总人口的10%。专家预计，到2040年，60岁及以上老人将达到约4亿人，约占总人口的26%。正在加速的老龄化进程，将给制药业提供强劲的用药需求增长。
其次，我国经济发展很快，随着居民收入的提高，居民的药品消费能力不断提高；另一方面，社会形态、消费方式变化，导致慢性病发病率提高，比如糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等，将直接带动药品市场的扩大。
第三，“医改”的不断深入，覆盖全体国民的基本医疗保健体系的建立，对药品市场的促进作用不可估量。
第四，虽然传统的化学制药发展减速了，但是中药对于慢性病的特殊作用，还有基因、生物技术的快速发展，给制药业提供了新增长点。这几年，中药和生物药品在国内增长很快，很少受到行业调整影响。
记者：既然你这么看好制药业，而制药业利润不断下滑又是什么原因？
陈：从年初开始，制药业一片风声鹤唳。而且我相信，政府还会加大整顿力度。
第19次药品降价，以及国务院办公厅下发的全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案，说明大规模整顿即将开始。这些都不是孤立的事件。
在这些事件的背后，是政府没有承担起提供公共医疗卫生服务的责任和以药养医的现实。当然还有其他原因，如医疗业是信息高度不对称的行业，一旦市场化，就必然导致恶性的商业贿赂，最终抬高社会医疗保健成本，导致社会矛盾激化，迫使政府出面解决。这些问题的出现，本质上是医疗体系“以药养医”、过度市场化的结果。现在推出这么多治理措施，也是对以前政策的矫正。
市场整顿凸显企业营销机会
记者：你怎么看待目前国家对于医疗行业的整顿？
陈：从长远发展的角度来看，对于制药业、医疗业的整顿是必要的。
现在医疗行业成了全社会舆论的焦点，医疗行业的混乱局面，从宏观上看，造成社会矛盾激化、抑制消费；从微观上看，妨害了制药业的合理、健康发展，削弱了民族制药产业的竞争力，限制了优势企业的出现。
制药行业为什么没有出现“联想”、“华为”？为什么没有产生能够走向世界的新药呢？在缺乏公平竞争、科技创新能力不强的产业里，怎么会产生巨人呢？可以这么说，制药业现在如果不整顿，不主动改革，就不会有真正的崛起。
所以目前的整顿，虽然造成了短期的利润下滑，可能还会导致一些中小企业被淘汰，但对于中国制药业的整体发展，对于真正有实力、有抱负的企业来说，是一件大好事。
记者：在目前的情况下，制药业的机会在哪里？
陈：虽然行业短期内进入了低谷，对于实力型企业来说，却意味着有更多机会。
我国制药行业集中度很低，前10名的制药企业，只占据了20%多的市场份额；而在市场比中国小得多的印度，前十名制药企业，占据市场的60%以上。产业集中度的差距就是机会。
行业整顿，影响到的主要是没有独家品种、专利品种的中小企业，对于有规模实力、有创新能力的制药企业来说，影响并不大。任何一个产业的发展，都必须依靠一批有规模、讲创新的领军企业。所以，对于有实力的制药企业来说，整顿也就意味着机会。
先声收购“恩度”就是一个非常好的例子。在行业进入低谷的时候，仿制药不好做了，能够让企业家更重视研发和创新，部分有实力、有规模的企业，完全能够在行业进入低谷的时候，采取进攻性措施，比如借机收购弱势企业，从而获得产品储备，获得更大的规模效应，从而提升产业集中度，强化自己的优势地位。先声收购“恩度”，显然就是这样的商业逻辑的体现。
此外，行业整顿，能够强迫企业加强管理，转向规范的“学术营销”。这种转变，有利于实力型企业获得可持续发展的能力。比如，部分外资药企在反商业贿赂行动的大环境下，却在大力扩充销售代表队伍的规模，就是这个原因。
实际上，随着行业整顿的深入，营销法则也即将发生改变。
医药营销应关注企业核心竞争力
记者：你认为，制药业的营销将如何转变？
陈：现在，一些制药企业的营销人士可能还没有意识到药品营销法则将发生重大改变。
在我看来，中国制药业正在经历从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。以前的制药企业，主要关心的是卖产品，现在则必须将注意力从卖产品转到营销企业的核心竞争力上来。
20多年来，中国的药品营销，从商业调拨到广告轰炸大流通，到终端推广带金销售，再到学术推广方式的出现，现在正在转向全新的营销模式，估且称之为竞争力营销——着眼于企业核心竞争力的获得与构建的营销。
记者：好像又是一个新的概念。竞争力营销有什么具体的涵义呢？
陈：竞争力营销不仅仅是一个新概念。
如果我们明白营销的最终目的就是获得并不断强化企业的核心竞争力，那么就不会被行业短期的波动所困惑而迷失方向。因为市场经济就是淘汰经济，能够不被淘汰，就必须从竞争中获胜，而只有具备核心竞争力的企业才能在竞争中立于不败之地。
有很多药企，销售规模也许做得很大，年销售额有几个亿甚至几十个亿的规模，但不见得就有核心竞争力。中国市场是个很大的市场，但也是一个不成熟的市场，所以没有核心竞争力的企业，只要有“一招鲜”，就能快速发展，但不见得能永续经营。比如，南京有家保健品企业，通过会议营销，销售额几年就发展到了10多个亿，但国家一整顿，老百姓不信了，短短两年，销量下降了60%～70%。
同样,一些民族制药企业一开始反商业贿赂就让医药代表放假，就开始怨天尤人，为什么那么害怕反商业贿赂行动呢？其实主要问题在于企业自己。反商业贿赂是必须的，不能怪任何人。要怪只能怪自己没有规范化做市场的能力，没有产品创新的能力，没有核心竞争力。
企业要从一时成功走向基业长青，就必须关注核心竞争力的获得和不断强化，而不仅仅是短期销量的提升，这就是竞争力营销的重要意义。
竞争力营销有五个战略支点
记者：你说的也许很有道理。可是，竞争力营销是不是适应于任何行业呢？对制药业有什么特别的意义呢？
陈：当然，作为一种营销框架，竞争力营销是有普遍适应性的。但我提出这个概念，主要是在研究制药市场过程中才产生的想法，也许是制药业比其他行业更需要核心竞争力吧。我一直在考虑，是什么原因让跨国制药公司看起来如此强大，又是什么原因让中国制药业很难形成真正的竞争力？原来，绝大多数中国民族制药企业没有新药研发实力，卖的只是对于中国市场的了解，拥有的资本只是庞大的营销网络。所以，制药业不能产生“华为”、“联想”也就不奇怪了。
中国的制药企业因为政策、市场的原因，从来都没有考虑过做国际规范化市场，而要做国际规范化市场，需要具备什么东西呢？我们发现：需要的就是核心竞争力。
记者：能不能再具体一点？制药企业的核心竞争力主要包括什么东西？
陈：我们研究了一些领导型国际制药企业，发现其核心竞争力主要包括5个战略支点，分别是：研发、资本与规模、渠道、品牌、管理与流程。
可以打一个形象的比方：研发是发动机，资本与规模是油料，渠道是高速公路，管理与流程就像汽车的框架，品牌就是像“宝马”、“奔驰”一样的东西让你与众不同并获得特殊待遇。最后，药品企业家是驾驶员，他们必须不断投入精力，在这5个方面进行经常性的维护，才能确保企业核心竞争力的不断提升。
记者：制药企业如何才能获得核心竞争力呢？
陈：制药企业必须清楚，这是一项长期的工作。规范化的国际市场已经非常成熟，想进入非常困难，我们必须学习别人的规则和标准。
但中国的制药企业家们应该自信，中国人具备做出世界级制药企业的能力。印度的制药业比我国的市场小得多，但是他们已经拥有了初步具备核心竞争力的、能够参与全球竞争的制药企业。中国的企业家有着庞大的国内药品市场作为支撑，而且这个庞大的市场在2020年之前还有4倍的增长空间。有雄心、有实力的中国医药企业家，应立足本土，放眼全球，逐步积累，按照国际化标准，强化管理、研发、品牌、渠道、资本等核心竞争力要素，依靠雄厚的国内根据地，中国的企业家完全可以把世界作为自己的舞台。我相信，中国制药业渡过冰河期后，那些苦练内功、经营企业核心竞争力的企业，必将如凤凰浴火，然后重生。在未来20年间，中国必将产生自己的世界级制药企业。
文章内容
相关主题