五、以市场调研测试消费

　　研究消费者需求应该包括几个方面：消费层次、消费心理、消费行为、消费特征、购买力等等，通过对消费需求与消费特征的测试，来制订价格策略、广告策略、公关策略等一系列营销推广策略，这样才能保证针对性与实效性。目前，社会已经出现“分层”，诸如富豪阶层、中产阶层、新贵阶 层、工薪阶层，而每个阶层有包含不同的族群，这就出现了社会形态行销。在社会形态行销中有这样一个结论：判断一个人属于哪个社会阶层，收入并不重要，关键是看他是否已经具有了选择与其相应社会阶层使用的相关产品和生活方式的格调。各社会阶层的消费方面是各异的，如果想在产品消费方面投其所好，调研就显得至关重要了。同时，具有相同生活形态的人往往具有类似生活（价值）观，这就是VALS创意行销的原理。因此，无论营销的是产品，还是服务，目标消费群体的划分都越来越细，这样才能提高测试的准确性。而在每一部分人群中，又总有本品牌其他产品（或服务）的曾经消费者、听说过而没消费过以及根本没有能力消费的人，这都是测试不可忽略的群体。

　　你看，进行产品测试不但研究本产品（或服务），还要研究其他产品（或服务），诸如竞构成争、替代关系的。这在对目标群体进行测试过程中，由接受测试的人员把本产品、竞争产品和替代产品存在的优点、问题完全暴露出来，这完全可以写入SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，这可是科学制定营销方案的基础工作。在产品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒劳的。

　　六、以市场调研测试广告

　　广告创作人员都知道进行广告测试，但主要停留在事后测试阶段，即广告已经初步创作完毕。更可悲的是，住注重让自己的客户（广告主）提出意见，而忽略了消费者这一关键环节。通过对目标消费群体进行广告测试，测试目标消费群体对广告的反应，针对意见进行再修正，这有利提升广告的实效性，更能降低广告投放风险。广告的风险主要在于媒介投放阶段，而制作阶段则是相对小，恐怕占不到广告投放额度的20%。当然，还有一种更加聪明的广告测试，那就是在广告创作（广告片或宣传品）之前，就注重市场调研。注重把广告的表现、创意、诉求点在制作之前就不断与产品的消费群体进行“磨合”，相信制作出来的广告会更受欢迎。通过这种调研模式，我们能够在广告中把记忆点、利益点、支撑点和沟通点表现得淋漓尽致，更可保证广告的原创性、关联性和震撼性，更可保证广告对目标消费群体的高吸引力和高影响力，这是一种绝佳的广告境界。

　　七、以市场调研导入文化

　　这里提及的文化尤指产品文化和消费文化。面对市场，理性的市场研究者没有办法忽略文化的力量，因为确已看到，很多产品（诸如白酒）经营跨越的卖产品、卖技术、卖概念阶段，文化则成为一个不容易克隆核心竞争力，正在影响着很多品牌的成长。在产品（或服务）、技术趋于同质情况下，文化差异很重要，这是一个竞争对手最难以模仿与跟随的卖点。贩卖一种新文化，是制造消费差异的一个好做点。其实企业在向广大消费者导入特定的文化之前，文化可能就已经定下来了，此时调研的目的是让目标消费群体了解并接受这种文化。在房地产业很流行小户型项目，如果把小户型项目的目标客户群体定位为BOBOS（布波族），那么是否可以搞这样一个大型活动，填写调研表赠送《BOBOS》一书呢？看看他们对开发商为他们描绘的生活蓝图是否满意，生活方式能否满意，这也是房地产行业文化行销的精髓。看来，市场调研还可以作为传播文化的使者，首先在目标消费群体的精神世界了开花结果，然后再开展销售就容易多了。

　　八、以市场调研锁定客户

　　通过市场调研，建立目标客户数据库，再进行优质目标客户筛选，选出优质的目标客户，开展销售攻势，这是开展电话行销、邮寄行销、邮电子件行销、短信行销等直销模式的基础。进行目标客户筛选，完全可以说明销售工作已在进行中，只是处于销售工作的初步阶段。在这里，有一个非常典型的营销模式，那就是俱乐部营销，更有一个鲜活的案例，那就是万科地产的“万客会”。万科做地产的营销模式就是这样：项目尚未开工，就通过广告广泛征集会员，然后对会员进行“施恩”（如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等），实现与会员深度沟通，进而达到“拉拢”客户的目的。等项目开工了，可能已经和业主签约了，资金也回笼了。其实，万科最高明之处还是那张《会员申请表》，严格地讲那是一张房地产市场调研表，获得会员的调查反馈（包括客户资料和市场资料），万科地产就可以摸清当地房地产市场状况，为项目开发与营销奠定基础，更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。其实，采取俱乐部营销模式的又何止万科，还有万达、中海外等地产巨头，以及移动通讯领域的巨头中国移动、中国联通。

　　九、以市场调研说服客户

　　假如一个企业拥有这样的荣誉：“百万消费者认定名牌产品”、“消费者评选第一名”等等，这对竞争对手来说无疑具有杀伤力，对消费者来说具有说服力。然而，获得这种“调查结果”也未必是一件难事，只要坚持6P中的“权力”和“公关”。其实，每年政府、行业协会等相关部门都要组织评比、摸底等工作。要知道，这些评比的结果对企业来说可能很重要，因为企业可以把这些荣誉转化为销售力，促进销售。但是，我们应该清楚地认识到，随着政府及相关部门的机构与职能改革，政府及相关部门对企业的“管理”越来越少，进而转化为“服务”职能。那么，企业就不能主动一点牵头搞一下这类活动吗？

　　当然，企业可以与权威机构合作（行业协会、权威媒体、权威调查公司等部门），通过市场调查结果，拿出有说服力的销售“证据”。但是，实施这种策略的应用应具备几个条件：一是要经过缜密的策划；二是企业自信度高、公信力强；三是牵手权威部门合办；四是要有公证机构的全程参与。在企业借助权威部门面向社会公布调研结果时，其实已经开始了信誉行销，到那时在“地位”上已经把竞争对手甩在了后面，还有舆论上。

　　十、以市场调研寻找机会

　　企业营销需要机会，更要选准机会。就拿一个有季节性的产品来说，在旺季上市产品市场就相对容易扩张，上市成功的几率也高。而这种市场机会的发现，主要还是来源于市场调研。另外，把握机会可以扭转市场“战局”，改变企业的生存状态和市场地位。那么，通过市场调研能发现那些机会呢？

　　第一种情况是发现除现有产品线以外的消费需求，进而进行新产品研发。发现新的市场需求，进而开发新品完善产品线。企业越来越聪明，让目标消费者参与产品的研发，诸如IBM公司，使之与技术、开发、生产、营销等人员共同组成一个产品研发小组。即使目标消费者前期没有参与研发，那么在产品测试阶段参与仍大有裨益。我们不妨来看一看产品研发的过程：理念设计——产品设计——营销设计（包括模式、渠道、促销等），理念设计过程中需要目标消费群体的高度参与，这样才叫“取之于市场，用之于市场”，前期介入最有利降低研发风险和入市风险。

　　第二种情况就是产品再定位，通过调研对产品或服务重新定位。在营销上定位重于一切，因为定位决定促销费用的投向、决定企业推销人员的工作对象等关键问题。错误定位是商家之大忌，但是只要不是一错再错就可以了，因为有时确实需要再定位。在把产品的可能目标消费群体科学分类以后，广泛地开展消费者研究，听听他们的意见问题就好解决多了。

　　第三种情况就是“夕阳产品”的再竞争，重新在市场上再现光芒。产品也好，企业也罢，总有一个寿命周期。那么，当一种产品进入衰退期，就开始考虑放弃吗？大多数的情况是这样。不过，有些产品仍能找到“咸鱼翻身”的机会，古时不是有“凤凰涅槃，浴火重生”一说吗？这也得依靠市场调研去找机会，诸如寻找产品竞争不激烈的区域市场、根据需求局部完善产品或服务等办法祛除市场危机。

　　市场调研的营销力重在发掘，无论是消费品营销、工业品营销还是服务营销，市场调研都是一个“普及”过程，或者说是市场信息传递的过程，以此引起目标群体的注意，甚至铭记在心。市场调研虽说不是营销的全部，但至少完成了营销的一部分职能。不能忽略的是，市场调研的执行也要像项目管理一样，少不了计划、组织、监督、协调、控制等“营销管理职能”的充分运用与发挥。整合营销强调“营销就是传播”，强调企业内外部资源的调动与整合。整合营销思想要贯穿于营销的全过程，自然不应忽略市场调研，使营销工作“疏而不漏”。把市场调研按营销来做吧！