“广告做的好，垃圾变成宝”！是在中国广告界流传很久的一句老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在，是再贴切不过了。从多年前的三株，到如今的脑白金，无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。“包治百病”诉求和铺天盖地的广告方式，虽然帮助一些保健品企业取得了一时的成功，却对整中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全，单一的广告营销已经不能适应市场的需求，中国保健品市场逐渐规范起来，整合营销时代已经到来。

　　我国保健品行业面临的问题

　　市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业面临的严峻形势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视，使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个“概念”，再冠以“包治百病”的噱头，以此来把一个产品包装上市。中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求，购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的心理预期，采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机，由此发生宣传的恶性循环。

　　早年的三株，采用农村包围城市的广告策略，无所不用其极的把自己包装成了“包治百病”的“灵丹妙药”。最后，当真相逐渐浮出水面的时候，“吴氏父子”及时抽身，挥挥衣袖带走了大量财富，只留下中国保健品行业一个漫长的寒冬。中国的消费者太过于健忘，若干年后，“脑白金”横空出世，在造就了史玉柱“咸鱼翻身”的同时，又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了把盐。当神乎其神的“返老还童”妙药露出本来的面目，消费者对保健品的信任似乎降到了冰点。

　　在中国保健品行业，数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。从中国保健品可以看出，企业对保健品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话，保健品企业发展的同时，技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自2000年以来，天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通，培养消费者对保健品的理性需求，获得了新的成功。

　　国民健康乃立国之本，保健是一个政府与社会高度关注的行业。所以及时关注政府对该行业的政策实施，以及相关法律（如《保健食品注册管理办法》）的出台。2005年，国家工商总局、SFDA等国家12部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象，保健品行业首当其冲，由于广告声音的受限，保健品市场曾经一度进入一个低谷期。行业面临重新洗牌局面。通过重组洗牌，保健品市场将得到一次有效的净化。

　　保健品整合营销传播策略

　　整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication，简称IMC，是以4CS为基础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。整合营销传播认为在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。也就是要以消费者需求为中心，以统一的目标来运用和协调各种不同的手段，使其达到“一个声音”。

　　4CS是整合营销传播过程中的引导与方向标，以4CS为基础进行保健品行业整合营销策略分析，是避免脱离市场，建立忠实客户群体并尽善尽美服务于客户的重要砝码。策略分析中有几大基本要素：

　　顾客策略

　　宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的营销观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程，使保健品成为消费者的自主选择。

　　保健品企业营造一个与健康同行的生产环境。努力体现“整齐，整洁、整理”，从生产线和生产厂房以及生产绿化面积的建立，严格控制污染指数，GAP、GMP的通过，全面围绕“绿色环保”的宗旨进行实施，使产品的发源地成为一个真正让消费者放心的地方。

　　坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久的关怀。

　　成本策略

　　顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统，努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期，要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。

　　便利策略

　　最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性”，让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专卖店、商场专区、便利店等，同时在商店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。

　　沟通策略

　　沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访顾客工作，了解顾客想法和顾客使用我们产品后的效果等。多种方式培训员工。要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化，以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一，这都将对整合营销传播的“一个声音”有着重大影响。

　　褪尽浮华，中国保健品行业正走出最初的混乱，慢慢进入一个理性，有序的时期。消费者购买产品减少盲从心态，变的越来越成熟。这给诚实的保健品商提供了一个越来越规范广阔市场。保健品行业竞争也将上升到又一新的阶段，消费者正为真正“上帝”。