笔者曾多次呼吁：“广告已死，最赚钱的医药保健品市场应该怎么做？”而事实上，医药保健品企业正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的营销手段，但广告肯定已经不是万能的了。要创新，就要舍旧。在进行新的选择前，我们有必要反思曾经赖以发家的广告式营销究竟出了什么问题？
大众化传播风光不再
是一媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里。”这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期一成不变的大众化传播方式，已成为无效广告的浪费黑洞。
经销商急需的是个性化、有效化广告渠道，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据库传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。
失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下，不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为了少有的模式转型的成功品牌。
大版面广告可读性差
很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投放大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为最无聊的浪费。试想，在信息爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收看广告的时间会有多久？就算你的广告做得非常精美，相信一个受众能关注的时间最多也不会超过５分钟。而且这种方式对广告的可读性要求非常高，否则很难引发受众的兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招：证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。
这是违背现代营销观念中以消费者为中心的营销思想的。有很多企业以为只要企业对产品广告的投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高。这是盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的局面已不存在，过去企业大呼“消费者请注意”即会引来大批消费者关注的现象已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在当前的市场中，消费者认同才是第一重要的。他不会因为你的广告版面大就选择你。如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使整张报纸都是你的广告也无法让他动心。
高密度覆盖成本高昂
传统的广告营销都需要一次性的大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本剧升的今天，这对中小企业来说是不能承受之重。
据调查，连续５年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于２０％。像《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达２１，５００元／次，整版彩色达２２７，８００元／次。面对不断攀升的广告费用，实力不很雄厚的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖来拉动销售，明显是不现实的。因此，谋求低成本的非广告运作已成为中小企业生存的根本出路。
高频次播出让受众厌烦
过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买产品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，而开始不厌其烦地对消费者进行填鸭式宣传。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、解说可以部分达到这一目的，但说服的方式过于单调和生硬。在传统的广告形式中，一个平面反复用、一条电视短片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：亲切、平等，循循善诱。姑且不论谎言重复一千遍是否就真能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？
广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”。品牌不是单靠广告就可以塑造起来的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因。现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，对那些只有粗俗广告的产品，除了让消费者感到厌烦外，没有别的正面效果，这样的传播也不会形成真正有影响力的品牌。
广告难过“信任关”
“信任关”是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前不少医药保健品广告却出现了与解决信任问题背道而驰的现象。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，使得产品价格普遍偏高。其二是承诺过度。由于产品同质化严重，特别是保健产品鱼龙混杂，广告胡吹乱喊的现象相当普遍，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们会带来伤害。几乎９０％的广告不能留住消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。
单纯依赖广告隐患大
由于一些企业在广告中表现得急功近利，往往忽略对渠道、终端、团队、价格、促销等手段的综合运用，这就为企业的长期发展埋下了隐患。
市场营销是系统工程，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，但又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是各个环节、诸多要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命稻草”和“灵丹妙药”，既救不了产品，也瞒不了消费者。把所有的宝都押在广告上，更是现代营销中的“盲点”。研究结果表明，消费者购买行为中有６０％是非计划性的非理性行为，所以终端的铺货陈列、终端销售人员的宣传推广会在很大程度上左右消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设，才能实现广告的落地，拉动销售。
同质化广告效果差
当铺天盖地的广告越来越凶猛的时候，有不少业内人士忽然发现，这些广告的创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者对广告越来越麻木，所有产品都一样。而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄地赚钱。
随着红桃Ｋ在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂潮，补锌又成为了另一个市场热点；一场非典过后，那么多厂家都在大力推广维生素类产品；脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼……广告表现形式的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。
广告违规多，企业压力大
首先，政府职能部门对广告的管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告安排在一些固定的版面并集中发布；对于不规范广告用语的查处也很严厉，尤其是涉嫌夸大宣传和虚假宣传的，很多企业的广告因此而被叫停。还有许多企业因为广告上的失利而败走麦城，比如最近包括绿谷在内的多家保健品企业及医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。
２００５年１月２０日，国家食品药品监督管理局公布了２００４年第５期９月至１１月违法药品广告名单，１３０种药品及其生产企业因发布违法广告５次以上而名列“黑榜”，其中包括云南盘龙云海的排毒养颜胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介发布广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。
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