品牌化潮流势不可挡，顺之者昌，逆之者亡。特别是随着保健药品正式退出历史舞台，善打擦边球的保健品营销高手会发现只有一两个简单空泛功能的保健食品简直没法玩了。游戏规则已经改变，游戏的胜者也必然改变，现在的胜者不再是只会玩弄概念的高手，“搞导弹的不如卖茶叶蛋”的畸形现象已在社会消失，也必然会在保健品行业消失。掌握科学品牌运作能力的经营者已经获得胜利。 

　　但是，严格来说，单纯的品牌化战略已成为过去进行时了。“大品牌加大资本”的综合型竞争将会取代短兵相接的战术性竞争，成为决定保健品企业生死存亡的关键。 

　　历史是无情的，五年前无视品牌力量的保健品企业现在已不知去向或活在痛苦之中。历史是可以重现的，现在仍然漠视资本力量的那些品牌五年之后身处何方？ 

　　一、回顾：保健品行业发展的三个阶段与三种营销模式

　　写关于保健品的文章不提“终端、活动”而大谈“品牌、资本”是一件异常危险的事情，因为习惯了自立更生、艰苦奋斗的保健品行业可以说是“自强创辉煌”的一个典型行业，在这样一个传统、混乱、孤立甚至有点老土的行业，务实的作风和对理论的反感是如此的根深蒂固以至到了有点冥顽不灵的程度。至今笔者还清楚地记得一九九五年与当时三株高级副总裁张建农先生的一段对话，当时我告诉张总裁，许多营销专家对三株的成长感到不可思议而戏称三株营销为“野兽派营销”时，张副总裁给了一句可以代表行业观点的忠告：不要相信什么理论和专家，他们所做的工作的唯一目的无非是想让他们的论文或书本增加点页码而已。到现在为止，这种观点仍是许多包括保健品企业在内的众多本土企业家的信条。 

　　作为曾经浸淫保健品行业多年的一名专业营销顾问，笔者清醒地认识到闭门造车的危险。但是，笔者同样相信企业经营必须“应时而动，顺势而为”，简言之，现在的保健品企业经营除了需要有前辈们留给我们的“务实”作风外还需要能玩点“虚的东西”，比如“品牌战略”和“资本运作”，这些现代经营理念能够给保健品这个传统行业中的众多猛虎插上腾飞的翅膀。 

　　有人说回顾历史是展望未来最好的方法，所以下面要简单地描述一下保健品的发展史。保健品的发展可以简单的分为三个阶段，每个阶段都有较为明显的营销模式和代表企业。