内资民族直销企业跨国经营的战略转型秦永楠的《企业转型，路在何方》在本刊发表之后，在业内引起了不小的反响，企业和经销商纷纷拜读，好评不断。秦永楠的观点和方法在一定程度上满足了部分企业和经销商的需求，为他们的转型之路提供一些参考性建议。然而内资的民族企业仍然有很多的困惑--除了转型，还有其它的出路
一、 除了转型，没有其他出路
内资民族直销企业的出路，在现阶段已经不是预测，而是一个实证的问题。1998年，在第一次转型阶段初期，当时的内资企业天狮 实行了战略转移，把战略方向指向国际市场，其后，又有企业也走向国际市场，尽管通往国际市场的道路是艰难曲折的，但八年的实践证明，这条道路的方向和路线是可行的，这就为内资民族企业在第二次转型的出路提供了一种案例。
合法性是企业存在的前提，这也是任何企业战略选择的必要条件，当境内的政策法规不是在短期内，而是在一个阶段内终结了大多数直销企业采用的传统直销的一种机制，这样一个中长期的政策法规环境就决定了内资民族企业必须根据自己的情况在几个战略方向上进行战略选择，以求变化中谋生存。当前，不同类型的企业所选择的战略方向是不同的，但总的方向又是一致的，这就是合法化。
影响内资民族直销企业所面临的国际市场环境，尤其是周边国家的市场环境的趋势性因素很多，全球经济一体化已经成为一种历史趋势，WTO缔约国的增加正在陆续改变着企业赖以生存和发展的环境，对于本来就和WTO息息相关的内资直销来说会有更深的感受，国际市场环境的变化趋势也使资源更加丰富，市场发展潜力相对较大，重要的是，到2006年中国已经成为对外贸易的大国，但还不能说是一个商业强国，我们还缺少象沃尔玛这样的跨国贸易公司，对于内资民族直销企业这样一类商业企业来讲，可以说是一个大的商机。同制造业一样，中国正在从制造业大国向制造业强国转型，或者说正在向创造业大国转型；内资民族直销 业同样面临着中国正在从贸易大国向商业强国转型这样一种趋势，尽管刚刚十几岁的内资民族直销业正处于幼稚期向青春期的转型阶段，内资民族直销企业大都处于一个比较弱小的状态，这一类企业抗风险能力、对国际市场的了解等方面都存在不足，但终究有企业已经走出去并存在下来，这进一步证明，内资民族直销企业的跨国经营战略顺应了国内和国际市场环境的趋势；在这个意义上可以说，趋势决定战略。
转型是一种进步，我们正处在一个巨大的社会转型当中，我们的企业在转型，我们的政府也在转型，我们的国家正在从计划经济转型为市场经济国家，我们每一个人每时每刻都处在转型当中，转型已经成为一种趋势，正是在这个在这个意义上可以说，除了转型，没有其他出路。
二、内资民族直销企业向跨国外贸公司的战略转型
在跨国经营的战略实施过程中，首先要进行科学的分析，要尽可能多的吸收其他跨国公司好的经验，研究内资民族企业向跨国外贸公司转型成功案例的成功经验，但又不要一味照搬，一定要根据自身企业的战略方向进行战略定位。走出去或准备走出去的内资民族直销企业之所以需要向跨国外贸公司的转型是由这样一种特定类型的企业的特定的境内和境外市场环境所决定的，也可以说这种公司体制可以更适合于这种经营方式。
从内资民族直销 企业的案例来看，这样一种跨国公司大多采用由国内研发、生产实体和国外的销售子公司组成，并形成直销特有的跨国经营体系。内资民族直销企业原本是在国内市场中经营，属于国内贸易，当采取走出去，选择跨国经营时，则已经向跨国外贸公司转型了。当内资的民族直销企业走出国门时，对于所在国来讲已经是外资企业了，这是一个根本性的转型。
在跨国经营战略转型中的第一步需要引进资源，进行重组，对公司升级换代，从而使自身具备国际竞争力。不同国家对直销 有着不同的政策法律环境，跨国经营市场对进口的检验也非常严格，这些从我国生产基地出口的产品能否达到国际市场的要求，能否满足国际市场中不同国家的需求就成为跨国经营的主要问题。首先要向外吸纳资金，进行资本重组；第二要向外引进先进设备，进行技术重组，提高产品质量，使产品质量能够满足国际需求；还要向外吸纳管理人才，进行管理人才重组，通过重组使企业向跨国外贸公司的转型。
三、外资的民族直销企业是内资民族直销企业跨国经营的战略盟友
内资的民族直销企业大部分是中小企业，除了少数大中型企业外，大部分企业都需要通过重组整合资源，才能够达到跨国经营的基本条件。那么关键的人才、资金、技术、软件等资源从哪里吸纳最合适？在这方面，中国香港、台湾和澳门的外资民族企业是除了内地以外潜在战略合作伙伴。首先，他们有着和内地相通的文化和语言，沟通便利且有着同胞情缘；其次，面对国际市场上超级大型企业的竞争，只有互助互利，互相整合资源才能够与国外超级大型企业抗衡。尤其是香港作为自由港，在与国际接轨方面有着丰富的经验，且由于地理和历史原因有着丰富的国际背景，无论在产品质量、包装、公司管理、技术等方面都充分与国际接轨。一旦确定的跨国经营的战略方向，就要制定相应的路线来配合，首先要对国际市场调查，进行市场分析，从而细分市场，对当地市场进行定位，包括市场价格定位，包装、设计、商标注册等等。而在市场组织方面、经营战略方面也要做好准备，在这些方面与外资的民族企业的合作有着广阔前景。总之，跨国经营的进程是一个艰巨的过程，在进程中的每一个细节都是决定成败的关键因素，因此，内资与外资民族企业的合作对于那些尚没有跨国经营经验的内资企业是重要的。
内资与外资民族直销 企业的合作方式可以是多种多样的，既可以松散的，也可以是紧密的；既可以是单项的，也可以是多项的，这完全取决于双方或多方的需求和互补性。在内地直销市场的开发过程中，有过各种各样内外资合作的案例，至今仍旧有案例可以证明，这种建立在共同民族文化基础上的合作是可行的。在一部分内资民族企业跨国经营的过程中，外资民族企业是他们的战略盟友和战略合作伙伴。
四、"中国制造"的民族品牌在内资民族直销企业跨国经营中的战略作用
当前，"中国制造"在国际市场已经普遍被认可，尤其在发展中国家，已经有很大的影响力，这是内资民族企业选择在走出去战略时可以依靠的战略优势；中国作为制造业大国已经是被普遍公认的事实，但中国还没有成为制造业强国，我们还有很多领域需要由企业自主研发、设计，制造出具有自主品牌的产品。内资民族直销企业所销售的保健品、化妆品等健康美容产品许多都具有一定的中医药技术含量，这是优势；同时国际市场上的产品都需要经过对农药、重金属的残留的检验以及在加工中祛除过的产品，而内资民族直销企业在这方面大多还准备不足，这是劣势。在跨国经营的进程中，看到自身的劣势后，可以通过重组将劣势转化为升级换代，用以提高产品的质量、设计和包装。内资民族企业引以为荣并赖以生存的文化遗产--传统的中医药文化，无论在国内市场还是在国际市场，都是内资民族企业特有的竞争力，传统的中医药养生文化正在国际上被逐渐认可，这是内资直销企业的核心优势，因此，在跨国经营的进程中，内资民族企业要发挥这一优势，将传统的中医药文化作为核心竞争力，并用这一优势打开国际市场。实际上，越是民族的越是世界的，这对于坚持民族品牌战略的内资民族企业尤其重要；同时，国际市场对"中国制造"的产品质量提出了更高的要求。只有具备了赖以生存的特色产品和优质的产品质量才会有稳定的市场和消费群。
五、华人和华商是内资民族直销企业跨国经营的战略依托
出口导向的跨国经营是为了销售"中国制造"的产品而走出去，在跨国经营战略的进程中，会遇到很多困难，到国外市场会有语言障碍、文化隔阂，重要的是对当地市场不了解，这些问题都不是通过一个翻译或几个市场调研人员就能够解决的，因为产品的推广需要通过经销商去建立网络和渠道，但是由于文化、语言等种种障碍，会阻隔市场的发展和销售队伍的组织建立，因此内资民族直销企业在跨国经营的进程中要有依托。坚持"中国制造"的民族品牌将会获得一个重要的人群的支持，那就是海外华人和华商。遍布世界各地的海外华人和华商对当地的市场、文化和风土人情都了解得很深，而且没有语言障碍，他们对中国的中医药文化有着深厚的感情和信心，和内资民族直销企业有着相同的文化背景和共同的语言，因此，在选择海外市场的时候可以选择到有华人的地方发展市场，最好是华人多的地方去，那么呢跨国经营战略中的关键步骤就可事半功倍。
六、内资民族直销企业跨国经营中的战略路线
在进行跨国经营战略的过程中，一定要根据自身的情况因时因地制宜，在制定了跨国经营战略之后，那么最重要的就是要选择路线，那么，到底是哪个国家去，到直销市场发展已经比较成熟的地方去，还是带发展不太成熟的国家去，到发展中国家去，还是到发达国家去，所有的路线都要根据公司自身的情况制宜。
根据已经进入国际市场的内资民族直销企业在跨国经营的进程中的路线分析，内资民族直销企业跨国经营进程的路线可以分为两类：一类路线为梯度发展路线，即首先在周边国家中发展，然后再梯次向外拓展；另一类路线是跳跃发展路线，即首先在一个有依托的国家拓展市场，然后根据内资民族直销企业跨国经营的实际情况再开发下一个国家的市场，这种开发的路线是跳跃式的，不是连续的路线。由于内资民族直销企业的跨国经营主要依托人员的开发，因此和其他外贸公司不同，内资民族直销企业的战略跨度可以比较大一些；这两类发展路线的不同点在于，梯度发展路线的物流配送成本在规模基本相同的情况下，要比跳跃路线低一点，不过这不是主要约束条件，影响内资民族直销企业战略路线的主要因素是在当地依托条件的成熟程度。
七、香港在内资民族直销企业跨国经营进程中具有重要战略地位
在内资民族直销企业跨国经营的进程中，香港具有重要的战略地位，一方面香港作为自由港，世界各个国家和地区的主要跨国直销公司大部分都汇集在这里，并把香港作为跨国经营进程的中转站，准备进入中国内地的境内和周边国家；另一方面香港作为中国的一个特别行政区，享有一国两制的特别政策，内资民族直销企业同样可以香港作为跨国经营战略的第一步来走，采取对外国跨国公司的反向战略，这种战略措施的好处在于既可以借助香港的特别市场环境对内资民族直销企业的产品质量、设计、包装等作出改进，进行战略准备，同时还可以就近取得汇集在香港的外资民族直销企业的合作和支持，应该看到大多数内资民族直销企业进行跨国经营还需要有一个准备的过程，这方面香港有着非常重要的战略意义。值得注意的是，内资民族直销企业不可以将进行跨国经营的外贸产品和制度"出口转内销"，因为这将损害内资民族直销企业在内地研发、生产基地的安全，这方面已经有案例证明是不可行的。
八、内资民族直销企业跨国经营的"雁阵"结构
内资民族直销企业在打入国际市场的前期，由于自身还比较弱小，影响力不够，当单独的内资民族直销企业作为外资企业进入的国际市场时，还不能形成强有力的阵容，也无法得到当地政府的支持和市场的认同，因此，一部分企业采取大雁飞行阵容的的方式进入外国或外地市场，以产生集群效应，借用日本人提出的"雁行形态"模式的用语，我国企业界习惯上称之为雁阵结构。
1998年，当天狮作为头雁"飞"往国际市场时，紧随其后的寥寥无几，这是由于第一次转型初期内资民族直销企业还屈指可数；当第二次转型刚刚开始的时候，在中国内地内资民族直销企业已经发展到上千家；值得注意的是，在过去的八年时间里成长出一批为内资民族直销企业服务的咨询服务、会议服务、信息服务等中介机构，这些机构在内资民族直销企业走出去并形成雁阵结构的过程中将起到重要作用。由于在一般情况下每个企业只能考虑自身的战略等问题，而当需要形成雁阵结构并发挥集群效应时，除了行业协会，这些中介机构的社会化服务是有益的。
九、中华民族的企业文化是内资民族直销企业跨国经营的核心竞争力
当内资民族直销企业在一个别的国家注册了销售子公司并成为外资公司，当公司人员作为一个外国人出现在别的国家的时候，就会感受到蕴涵在内资民族直销企业之中的中华民族的企业文化的核心作用。直销公司是文化高密集企业，尽管发源于美国的直销含有丰富的西方文化内涵，但是孕育并诞生在中国内地的内资民族直销企业在传承外来文化的基础上融入了中华文化，无论在产品中，还是在企业的人员及其行为里，都贯穿着中华文化的精神。固然，企业的技术创新、产品研发是企业的核心竞争力，但是再往内分析就会发现，企业关于技术创新等涉及企业竞争力的所有决策和执行都是人来做出的，而不同的决策和执行是由人们不同的包括价值观在内的文化所决定的，因此在这个意义上可以说企业文化是企业的核心竞争力，具有文化密集型企业特征的内资民族直销企业更是这样。
诚实守信是中国传统文化的重要组成部分，也是商业文化的一部分，跨国经营对内资民族直销企业提出了更高的要求，言必行，行必果，决不轻易承诺，从而提高内资民族直销企业的诚信度。和国内相比，诚信度更是决定内资民族直销企业在当地的生死存亡的问题。市场经济既是一种竞争的经济，也是一种合作的经济，而妥协则是任何一种合作的前提，因为任何协议都需要各方的妥协才能够达成，中华文化在这方面有许多千古之训。内资民族直销企业走出去实行跨国经营的战略，就必须构建和谐的内部和外部关系，及时处理好各种不和谐的因素；与在国内的环境不同，内资民族直销企业出门在外，更需要牢记中华商业文化的古训：和气生财。
总而言之，直销作为一种营销方式，是由传统直销五十年以上的存在证明的。在半个世纪以上的发展历程中，陆续出现了各具形态的典型模式，这些模式是企业创造的，并以企业命名，正是这些企业典型模式在全球更大范围内的长期存在，进一步证明了直销作为营销"种群"中的一个"物种"存在的理由；同样，这些企业创造的典型模式在全球更大范围内的存在，也证明了这些模式的生命力，在这个意义上可以说"存在就是合理的"；这也可以说明，作为企业的原始生存形态有多么重要。同源于美国的典型企业一样，源于中国内地的内资民族直销企业也需要在全球更大范围内去证明自己的生命力，内资民族直销企业的跨国经营战略和向跨国外贸公司的转型也是在这个基础上提出的。作为一个研究者，只能为企业提供这些供作参考，至于"走出去"的路怎么走、实际如何操作，还是要靠企业自身去创造性地把握，根据自身情况一步一个脚印的走好。
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