当下，品牌形象已经成为了企业赢得竞争优势的战略环节。而专卖店形象管理则是这个战略环节中一项关键性的任务，关系到企业的生存和发展，那么，我们该如何来管理专卖店形象呢？
一、巧妙处理投诉，化腐朽为神奇
专卖店被顾客投诉，是一件很值得关注的问题。对于顾客投诉，如果处理得不好，不但影响着专卖店的商品销售，而且还会损害到专卖店长期以来树立的良好形象，甚至在一夜之间这个专卖店的良好形象就被毁掉了。不是危言耸听，而是现在信息的传播速度太快，并且防不胜防。反之，如果我们能把投诉处理得很好，不但能防止不良影响的发生，还可以通过这些事件进一步提升专卖店的形象。
我在管理建材专卖店时就碰到过一件这样的事情：那天早上，我接到一个投诉电话，投诉的内容是说我们的专卖店里出售过期商品，要求专卖店给予赔偿，赔偿数额是出售商品价格的两倍。并且表示，如果不给予妥善处理，他将利用自己是媒体工作者的身份把事情曝光出来。在我接到投诉电话的同时，专卖店的导购员小李也接到顾客打来的同样的电话。小李已经被吓得没了主意，已经在那里只顾着流眼泪。因为公司在另一个城市的专卖店曾经发生过类似的投诉事件，由于没有处理好，被有关部门勒令停止营业，整顿三天。幸好当时没有被媒体曝光，否则后果还会更加严重。
经过了解，我发现此顾客是在11月5日购买的产品，而产品上打印的保质期是11月15日，从这个意义上说，商品是在保质期内销售的。但在出售单上写着使用日期是11月18日，从这意义上理解，顾客坚持认为专卖店在明知道产品的使用日期是过期的情况下还出售商品给他，这是很不负责任的行为，因此要求给予赔偿。对于建材涂料，过保质三天使用和在保质期内使用应该是没有什么区别的，这个问题导购员小李在出售商品时已经向客户说明过的，但现在客户反过来咬一口，说明这位顾客是有意来为难的。
如何处理这个问题呢？按顾客的要求赔偿，我心理不舒服，有一种被敲诈勒索的感觉；如果不给予赔偿，万一事情真的被媒体披露，损失肯定会更大，而且会陷入被动局面，这后果可是异常严重。经过再三思量，我想起曾有一位老者对我说过这样的话：如果碰到客户投诉这类事情，以公关的手段来处理，你总是能让自己处于主动状态。
当时我的解决方法是：既然顾客已经表明态度，叫专卖店非得给予赔偿不可，只好同意赔偿了，但赔也要赔得值得，要赔出效果来，不能让这个钱白白地送了出去。于是我在半小时之内就向顾客表态：过期的产品已经被使用，没有办法让时空倒流，专卖店一定会赔偿顾客的损失，但具体怎么赔，希望顾客能等待几天，我马上向公司总部请示。顾客听到我同意赔偿，也就不再骚扰了，同意等待赔偿结果出来再商议。接着，我马上撰写了一份文件，以公司总部的口吻说：“该专卖店由于管理不严，把欲过期的产品销售给用户，这对公司品牌形象造成极不良的影响，勒令该专卖店向用户所销售产品价格二倍赔偿，并接受总部三万元的处罚，处罚连带责任人XX经理2000元。”然后进行了自我传真。过了三天之后，我把传真文件出示给投诉的顾客，真诚而又带一点惋惜地说：公司总部要求我们按您的要求全额给予赔偿，但您这个数小，我们被总部罚款数大，早知道如此，当初就……。当顾客看到我出示的“总部传真”时，也感到很难过。他说：“真是不好意思，都是我把事情闹大了。我没想到你们总部把这件事情看得这么严重。害得你也被处罚了。”我说：“没事。这是公司规定，谁要我做事太粗心。”为了向我表示感谢，同时也为给自己一个心理平衡，客户表示意愿为该专卖店撰写一篇文章发表到他们的报纸上去，表扬一下该专卖店的行为。后来，这篇文章在报纸上发表以后，被众多网络媒体转载，此事成了公司关公处理投诉事件的一段佳话，也成为了以此专卖店向顾客购买商品时的销售工具。
经过这次投诉处理之后，我更加重视了次货、退换货问题，并且做了一系列细致的规定：任何一件产品，因质量上出现问题或因人为原因导致污损，或者因保质期限问题等商品称为次货，不能销售给顾客。并要求一旦发现次货，应立即移离货架，以免影响专卖店形象。对于已经移离卖场后的次货，用白纸写明次货原因标注在问题处，交由店铺专人处理。至于退换货的处理，我规定，一般售出的产品如号型不对或有质量问题，一周内可办理退换；一周之后一月之内扣除相应天数的折旧费；一月之后不予办理；如所调换产品价格低于原商品价格，顾客可挑选其它商品补充，直到与原商品价格持平，如价格不足，专卖店一概不赊欠、不退款；如所调换产品价格超出原产品价格，顾客需支付超出金额；因人为使用不当造成产品破损，不在退换货范围内。这里有一个特别要求，不管是何种情况，店员都要保持微笑，有礼貌、有耐性；要认真查询及聆听对方退换货原因；礼貌地请顾客出示收据并检查顾客带回的货品状况。如符合要求，按照退（换）货原则办理手续。我的观点是宁愿牺牲自己的利益也要保证客户满意。因为顾客的不满，可能会导致专卖店更大的损失。细致成了我们专卖店形象的管理之道。
二、亡羊补牢，为时不晚
货品储备是专卖店营运的基础，其重要性不可忽视。有效的库存与物流管理不仅能满足顾客的需求，对于专卖店来说，能在控制费用提高利润空间的同时也提升专卖店的品牌形象。
一天，一位熟悉的客户来我们专卖店购买厨具，当安装工把产品运送到顾客家里，打开货箱包装时，发现包装箱里的配件有缺少，更令人不能接受的是，包装箱的一些配件竟然由于规格不相符，没法安装。在专卖店购物还遇到这样的事情，真是叫人恼怒。本来专卖店形象在顾客脑子里的美好形象立即消失得无踪影，剩下的只有一个“马屎外面光”的感觉了。当时，每个在场的人都心情很差，于是打电话到专卖店，找到了专卖店的销售员小李痛骂了一通。小李一个劲地向我们道歉，说这是绝无仅有的差错。当然，我也接到了客户的电话，我二话没说，马上叫小要把相关配件送过去。想不到的是，屋漏偏逢连夜雨，专卖店里一直找不到合适的配件。这时，我只好赶过去，到现场听取了顾客的牢骚，亲自核准了缺失配件的数目及规格，而且承诺一定在两天之内把产品安装好。
通过这个事件，我意识到，收货、验货不但是专卖店管理的一个重要工作，更是专卖店品牌形象保障，也是基础。如果收货、验货做得不好，不但影响了专卖店正常的业务运作，影响了专卖店的业绩，甚至会毁坏到整个专卖店形象。所以专卖店必须认真对待收货、验货工作。于是，我们完善了专卖店的相关工作制度，特别是收货、验货制度。新的制度规定：若货箱包装有损坏或货箱数量不符专卖店可以拒收，并追究承运方责任（当即不能解决的须写相应证明并由承运方签字），通知公司。为了公证安全，专卖店必须有二人以上在场方可开箱验货，根据随货清单（出库单）检查货物数量是否相符，有无质量问题，检查无误后，负责人需在商品验收单（回执单）上签字后回复公司，并做入库记录。如有问题，须将情况反馈公司，由公司根据实际情况做出处理。另外，专卖店要按规定进行盘点。每次盘点店铺负责人必须在场。初盘时，按品种、规格等分类清点，并填写盘点表。初盘后，交叉对产品进行复盘（抽点）。复盘如发现差错，需要对所有产品进行重盘。盘点结束后总结盘点报告，除留档备份外另按时上报公司。为了能对专卖店物品进行有效管理，要求店铺每日检查库存，及时补货，确保每天有足够的产品供应（补货单须留档备份）；每天填写日销售报表，并定期整理。如每月月初五号之前，将上月销售、库存报表反馈（传真）到公司。店铺负责人应每日作缺货检查，定期（每月）对滞销货，破损、丢失货做分析与汇报，并及时采取相应措施。
三、基础工作，永不能忘
当然，除了把上述工作做好之外，店铺环境是专卖店形象的第一张脸，装扮好它，才能“诱导”到更多顾客。因此保持店铺的洁净与整齐仍然是专卖店形象管理的第一技巧。提供一个舒适、明快的购物环境，不仅能吸引顾客乐意光临本店，同时也能使专卖店的工作人员保持良好的心情，更大程度的发挥积极性、创造性。
店铺环境管理主要是指专卖店的视觉因素。比如橱窗、门框要明亮、整洁，地板、墙壁保持干净；做好办公桌、收银台的卫生清洁；经常抹去货架、货柜、挂钩上的灰尘，保持灯具效果，发现破损及时维修；保持形象、标牌、宣传品的整洁，防止其松散脱落等。如有新品上市或促销活动，须充分利用店头、橱窗、宣传架来展示海报、条幅等宣传品；卖场内不可放置其它杂物，确保顾客的购物空间等。这些都是基本的要素，关于视觉因素的管理一直都被强调得比较多，也是专卖店管理最基础的工作，想必大家都已经做得很好，在这里笔者不再详述。
黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。
著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。
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