第一章 品牌是什么？
有人说品牌是一种承诺，有人说品牌是一种形象，有人说品牌是一种战略。打开中国营销From EMKT.com.cn传播网及众多的关于市场、营销、管理
我也凑凑热闹，来说说关于品牌的话题。
见山是山，见水是水。中国市场经济面临向左还是向右的时候，我正处于青春年少，还是一名可爱而单纯的消费者。那时候偶尔听到品牌，理解的含义只是牌子－－就是买东西要买听说过的，这样呢受骗上当的可能性会少些。
见山不是山，见水不是水。初入市场之门，看到每一个关于品牌的论述，都有一种醍醐灌顶的感觉，都会感叹：哦！原来这就是品牌！
见山还是山，见水还是水。入行久了，见的多了，做的多了，思考的也多了，却发觉自己以前以为已经抓住的东西却越来越难以把握，心里似乎明白却无法言说。这时候我想起了道家的老祖宗老子大爷的话：“名可名，非常名。无名，天地之始，有名，万物之母”。突然之间，似乎应了佛教禅宗的顿悟的佛理，有些明白了。
虽然如道佛两家之说，大道不可言说，却也不得不说。
我们先玩玩文字概念，从品牌两个字开始谈谈。因为“品牌”两字我均未看到有标准的繁体字，所以就从我们现在所用的字体谈起。
无法考究（起码我不知道），“品牌”，这些个中国字什么时候被一个聪明人给创造出来了。
先说“品”：三个“口”字组成了一个“品”。正如三个人字组成一个“众”意指众人，大多数人一般，三个“口”字组成的“品”自然应该是指众人、大多数人共同认为、共同言说、共同褒扬或者贬斥的意思。
再说“牌”：“片”与“卑”两部分组成了一个“牌”。“片”本意是木头锯开的一半或泛指扁而薄的东西。“卑”有卑微、低下、渺小的意思，我们的民族虽个个如狼似虎，目中无人，但因深受孔孟圣人的教化，却自古就是礼仪之邦，所以外表看起来就一个比一个谦虚。因此，我们的老祖宗就把这个本来含义让人不爽的字拿来形容自己——以表谦虚。可能是因为“片”和“卑”本身的含义，所以古时的商家把挂在门口写着店面或其他东西用以宣传的东西称为招牌。一个“片”意其形－－指东西的外在形象，一个“卑”意其意－－表示谦虚，说自己渺小，客人伟大。说到这里，不能不表扬一下我们的老祖宗，多少年以前就知道消费者是上帝，自己是为消费者服务的奴仆。多么朴素，多么本真的市场经济思想啊。
然后来说说“品”与“牌”组合而成的“品牌”：说到这里了，我就从字面角度对商家的“品牌”做一个也许算不上准确的概念诠释——品牌，以消费者为中心，能很好的满足消费者需求，得到消费者共同褒扬的企业或产品或服务所留在大众心中的一种持久的好印象。
昨天、今天的很多所谓品牌营销专家只顾着帮企业从文字概念、美术设计还有所谓的文化角度去包装和传播，却偏偏似乎忘记了“品牌”的真实含义，似乎忽略了品牌的关键要素：对消费者需求更好的满足，得到大众出自内心的共同褒扬，给大家留下持久的好印象。于是乎，才有了我们这个时代的中国的无数的所谓的品牌的快速的潮涨潮落。想想看，今天我们还能在身边发现多少过去我们耳熟能详的所谓的大品牌。
闲来无事。玩过了品牌的文字概念，我们再来玩玩今天比较时尚的市场营销理论。
现在中国的品牌营销专家、品牌战略专家很多，夸张一点的说，在百度、谷歌、在雅虎或任何一个提供搜索服务的网站，随便输入“品牌、营销、策划、市场”的字眼，就会蹦出一大堆所谓的品牌专家。这些“专家”各有所长，都有自己的理论，一个比一个能忽悠，一个比一个声音大，咋一看一听，都很有见地，不服都不行。都说本山大叔是忽悠大师，我看不然，真正的大师不在春晚，就在我们的身边。本山大叔充其量也就是卖卖拐，卖卖车，但是我们的很多“品牌专家”只需要花点钱经常在相关媒体上露露脸、卖弄卖弄文字或嘴皮子就可以日进斗金。说到这里，突然想起了在程帆先生主编的一本书里看到的一个故事，也是一个关于忽悠大师的故。不过时间不是现在，而是中国的古代。故事的梗概是：一位行脚僧人，曾去参访一位自称为“沉默大师”的禅师。他对“沉默大师”的解答相当的满意，所以便赞不绝口地对人说：当我问他“如何是佛”时，他立即向东看看，又向西望望，表示众生不知是佛，不知佛既不在东，也不在西，而佛正是自己；当我问他“如何是法”时，他仰面看看天，然后又看看地，表示法无高下，一视同仁；当我问他“如何是僧”时，他只是闭起眼睛，一言不发，表示“闭目云山深处臣，始知其人是高僧”；当我问他“如何是福”时，他伸开助人的双手，表示普度众生。这位行脚僧人真是憨厚可爱，把他本人的觉悟附会到“沉默大师”的举止上去了，殊不知“大师”其实是个骗子，以前为了出售他的野狐禅，曾专门请了两个能演善辩的和尚来替他圆谎。他则自称“沉默禅师”，三人勾结起来骗香火钱。那位行脚僧人来参访他时，恰巧那两个和尚不在身边，这一下他便赶到大为不妙了。只好出此下策而为之，并非真是“沉默大师”。
我们国人自清朝鸦片战争以来开始形成并日益严重的崇洋媚外的奴才文化到今天还甚嚣尘上，大家对外来的东西总是充满了新奇、神秘、膜拜而渴求。印象中，我们一会哈港（香港回归了，现在不值得哈了），一会哈日，一会哈韩，至于欧美，那是我们一直想要哈的。“哈”字什么意思？我理解为“哈巴狗”的哈，是一种典型的狗奴才思想。现在的很多傻冒或许认为“哈日、哈韩、哈美”还是一种时尚，我真为我拥有这样的同胞而不齿。
当然，千万别把不“哈”当作一味排斥，我想说的只是应该以一种正常的心态去对待所不熟知的事物，人家好的地方我们应该本着谦虚的精神去学习，而不是盲目的一味的对所有舶来的东西都去追捧。
市场营销学不是我们创造的，是人家老美整出来的。这自然让一大批对市场营销、对品牌、对策划也许真懂也许半懂也许不懂的忽悠大师们提供了一个发财的机会。这些“大师”开口必市场，闭口必传播，时不时的还能蹦出几个不甚连贯的英文单词，似乎这样才可以显示出他的时尚和水平。说到这里又想起了我的一个鸟朋友的故事：我一个朋友刚到上海在一家纯国产纯民营卖纯中药的一家公司的市场部呆了几天，好像是跟深圳一个我不太搞得懂的获得过什么“中国十大策划人”之一叫什么什么童的“策划大师”碰了一面，然后就跟我开口就是“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，闭口“ｓａｌｅ”，形容他的女朋友也非得说“ｆａｃｅ”长的很好看。把我气得当时真想把他的脸打得像“废墟”。又过了很久，听说那个叫什么什么童的“策划大师”帮他们公司搞的方案好像没什么用，反倒是他们公司为此花了不少冤枉钱，被大大的折腾了一把。
说了半天，讲了两个故事，我们回头再来看看发源于老美，在当今的中国很时尚很流行的一些关于营销的理论和概念。
其实老美创建的这门学科不就是一些很基础的东西吗，这些东西没什么花头，就是从理论角度告诉大家一些简单、易于理解掌握的固定下来的市场概念，从操作角度告诉大家一些最基本的经营框架、营销方法和要素。这些东西对于企业的经营来说那就是最基础的知识。别轻易被那些好听时尚的什么“整合营销传播”、“ｓｗｏｔ”、“４ｐ”、“４ｃ”“ｃｉｓ”之类的概念弄迷糊了。
所谓整合营销传播，说到底不就是在认清市场形势的前提下，把各种资源按照最合适的方式进行有效的结合，把合适的产品或服务，通过合适的宣传组合将信息传递给消费者，以合适的渠道组合，在合适的时机以合适的价格将产品或服务提供给消费者吗？
所谓的“ｓｗｏｔ”分析，就一个关于机会、威胁、优势、劣势的情况分析而已！简单得连没怎么读过书的农民企业家和个体户不用教都会操作。
所谓的“４ｐ”商人天生就知道应该考虑和如何操作的关于产品、定价、渠道、促销（其实促销一词定义于这里不够准确，定义为宣传或者广告也许更合适一些）的几个起码要素！
所谓的“４ｃ”用的就更不对路，相对来讲，“４ｐ”对企业更实用一些，“４ｐ”起码讲的是具体的操作层面，而“４ｃ”完全是理念层面的东西，跟企业操作层面的经营战术完全不搭界。
至于曾被无数“策划大师”封为利剑的“ｃｉｓ”，就更没有什么谈头，都是些简单不过的东西，稍微有点水平的美术设计就可以完成了。
处于市场经济之中，面对竞争搞经营，需要理论指导，需要营销策划，需要战略、策略，但是这些东西并没有多么花哨。说到底，无论处于什么行业，经营什么样的产品或者提供什么样的服务，想要成功的树造品牌并持久的保持，只需要随时牢记并始终遵照执行毛主席他老人家的几个谆谆教诲即可：“全心全意为人民服务”；“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”；“通过战争学习战争”；“具体问题具体处理”.......。
我们的话题又要扯回开始的问题上来了：品牌是什么？
本文从文字概念角度对品牌做了一个诠释，下一章我们将就品牌的实际内涵来做一个分析。
第二章 品牌的内涵之一：使用价值
前文从文字和概念角度侃了侃品牌是什么，本章我们从品牌的内涵角度再来侃侃。
对于消费者而言，从自己的角度对于品牌的知晓、理解和认同在很大程度上决定了他们的消费选择。本章我们对如何才能实现让消费者对品牌知晓的方法先不谈，只从消费者角度简单分析一下品牌内涵的核心要素。
企业与消费者从本质上来说是一种既对立又统一的矛盾的关系。
企业要利用自己低成本高效率的经营行为去最大化的占领市场，通过提供尽可能低成本的产品或服务去掏出消费者口袋里尽可能多的钞票；消费者希望用最少的钱获得最好的产品或服务来最大化的满足自己的需要。所以，企业与消费者之间是矛盾的。
企业要持续的、最大化的占领市场，相对于竞争对手，显著的品牌优势是战胜对手、获得和保持领先优势的一个不可缺少的战略要素。要获得持久领先的品牌优势，就必须让消费者用最经济的成本付出换取他们需求的最大化的满足。所以，企业与消费者之间的关系又是统一的。
但无论是对立还是统一，在真正的市场经济社会，消费者是主人，消费者是中心，消费者是上帝，企业是服务于消费者的服务机构（广义角度讲，自由的市场经济社会，任何机构都是为消费者服务的，包括政府，甚至包括军队），这一点应该是毋庸置疑的。
因此，我们这一章就从消费者对于品牌的理解和认同的角度来谈谈品牌的实际内涵。
我们都是消费者，想想看，在我们的眼中品牌是什么？我们在如何理解我们感兴趣的产品或服务的品牌？为什么我们会钟情于A品牌而不是B品牌？我们在购买我们需要的产品或服务的时候品牌在如何影响我们的决定？
受社会地位、经济收入、性别年龄、受教育程度、地域文化、性格喜好等因素的影响，对于品牌的理解和认同会有偏差。但是有一点是相同的：那就是品牌最关键的要素——提供给消费者的实际价值－－也即使用价值（价值是普遍而言，对于消费者来说，需要的是实际的使用价值）。因为消费者最终需要的是产品或服务对于满足自己真实需要的实际的使用价值，这个真实的使用价值是用来满足消费者的真正的需求的。无论是用来满足衣食住行等最基本的生活、安全需要，还是用来满足被社会认同、接受、受人尊敬仰慕等纯粹的心理需要，消费者选择产品或服务都是在选择相对于他们而言真正需要的使用价值。
人类除了作为自然人具备最基本的生活和安全的需要，作为不同层次的社会人，还分别具备如受认同、被尊重、受仰慕、体现社会地位、实现自我价值等更多的不同的社会心理需要。品牌影响的只可能是某一类或几类群体，不可能让全世界或某一地区的所有人都能知晓、理解和认同。不同的群体有着各自特定的不同层次、不同偏好的需求，社会地位较高的群体可能更多追求高端品牌，普通社会大众可能更关注大众化定位的品牌。而且，很多人需要的使用价值往往不是单一或孤立的。在现实中，我们需要的对于产品或服务的使用价值往往是交错纠缠甚至是矛盾的。
按照市场营销学提供的市场细分方法，对于特定的产品或服务针对的消费者，我们用一种或多种不同的标尺可以细分出不同的社会群体，每一个群体都有自己的相对一致的使用价值倾向。因为经济收入的影响，低收入人群可能侧重于产品或服务对于自己生活、安全等方面最基本需求的单纯性满足，更倾向于购买质量一般甚至低劣但是价格便宜的产品或服务，这种较低层次需求的满足就是这部分人需要的实际使用价值。而高收入人群可能更倾向于购买大多数人无力消费的价格昂贵的产品或服务。以奢侈品为例，能称之为奢侈品，当然是需要付出大多数人都无法付出的成本才能换取。有能力消费的少数人因为拥有大多数人无力消费而拥有了来自社会和自己内心的某种优越的心理满足感，这种满足感就是奢侈品真正提供的最核心的使用价值。因此，使用价值并不等同于产品或服务的本身内容或其质量的优劣。承载品牌使用价值的实际的产品或服务的质量固然重要但并不是影响品牌的绝对的或唯一的因素。
但同时作为品牌载体的产品或服务本身的质量保证仍是基础，仍然至关重要。
不过，我们现在起码可以明确一点：品牌最核心的要素是使用价值。
无论目标人群是哪一类群体，品牌如何定位，外延如何扩展、概念如何新奇、信息如何传播，创造品牌的核心的使用价值更好地满足特定人群的特定需求，必然是企业的经营战略的最关键和最基本的考虑。
如何打造品牌的核心－－创造使用价值？我们下一章再讨论。
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