序言：

　　在“市场代有热点出，各领风骚一两年”的中国保健品市场，无论是厂家还是商家，都在推算着市场的下一个热点，下一个机会，都在盘算着如何能找到一个新的领域火暴一把。2005年，著名演员傅彪等公众人物接二连三因肝癌晚期而痛惜离去，沉睡的肝健康市场被猛然惊醒！经历了补肾、补血、减肥、排油、清肺的浪潮，护肝会不会成为下一个保健品市场的引爆点？香港益肝堂集团有限公司正是在这种有利天时下，借助深圳高度品牌营销咨询机构系统策划，重磅推出了天天清护肝茶，建立起了“护肝茶”的新品类，打响了保健品市场护肝风暴的第一枪。

　　一、定基调，搜寻护肝市场着力点

　　（一）、保健品市场，怎一个乱字了得

　　保健品新政的权威发布会上，众多知名产品被点名“夸大宣传”，某减肥胶囊吃死人的事实震惊全国，拉开了保健品行业黑幕的冰山一角。继而的“xx钙”被查含有毒物质，某壮阳产品暴料使用不当会有生命危险……

　　北京市广告监督管理部门从今年5月26日至6月22日，对36家重点媒介进行了监测，其中医疗广告违法率第一个星期为56．3％，第二个星期55．4％，第三个星期46％，第四个星期54．3％。

　　国家工商行政管理总局第三季度广告监测，对食品广告发布量较多的６１种报纸２００４年８月９日至１５日发布的６９４条食品广告进行检查，发现违法或者涉嫌违法广告４１３条，违法（涉嫌违法）率近六成。

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　　庞大的消费需求，高速的市场增长，过低的市场进入门槛，短平快的营销操作思路，带来了夸大宣传，违规事件、安全隐患、价格价值严重背离等司空见惯的现象……保健品令消费者一再感到“很受伤”。追根溯原，医药保健品的“爆炒模式“罪孽深重，商家前赴后继以圈钱为目的，将希望寄托给炒作而不是产品的本身，导致了保健品市场的短视，造成了今天诚信尽失、消费者“很受伤”的局面。

　　而现在，想靠爆炒模式、广告说辞使人信服，让消费者信任已经一去不复返。大约90%的保健品广告不能引起阅读，消费者心存芥蒂，对报纸上那些神乎其技的叫嚣，如同对十元店“所有高档皮具，一律十元”的嚷嚷一样反感……爆炒作成强弩之末，保健品面临“亚死亡”！

　　（二）、肝保健市场，何以如此宁静

　　保健品市场可说是热点层出不穷，补肾、减肥，清肺、养胃、排毒、补脑、排油等消费浪潮一浪接一浪，“他好，我也好”、“烟戒不了，就清清肺吧”、“其实，男人也需要关怀”等广告语风靡一时。

　　然而，在肝保健领域，市场却是波澜不惊，异常宁静。产品少，即使已经出现的产品也缺乏品牌影响力。肝病是一种高发病，也是一种高危病，但为何这里的黎明静悄悄？

　　肝脏的特殊性决定了这个子市场开发的难度。肝是人体的解毒器官，所有的食毒、体毒、药毒都要靠肝脏来分解，肝脏受损，人的健康必然受到大的影响，保护肝脏就是保护生命；然而“是药三分毒”，所有药物或保健品的药材成分都会给肝脏带来负担，都会一定程度地对肝脏带来损伤，因此，肝病市场一直处在“以毒攻毒”的矛盾中！

　　基于肝脏直接参与药物代谢的特殊性，肝脏治疗与预防陷入了“需要同时具有安全适用性和特效针对性”的矛盾之中。要想在肝治疗与保健市场横空出世，必须要突破这对矛盾。

　　（三）、定基调，天天清，何以化危机为转机

　　市场基调，营销理性回归

　　监管层面：《保健食品注册管理办法(试行)》经国家食品药品监督管理局局务会审议通过并于2005年7月1日开始施行；同时，国家食品药品监督管理局出台并实施《保健食品广告审查暂行规定》，全面规范保健食品广告市场；而众人期盼的直销法已进入最后定稿和审议通过阶段，作为主体的《直销管理条例》有望在近期颁布，配套法规也将会随后出台。

　　消费层面：消费者受伤太深，开始变得理性和成熟，对全方位的功能诉求和大规模的广告轰炸谨慎起来。

　　显然，在市场危机面前，从政府监管、到消费行为都在向理性回归。企业的营销行为必然要符合市场规律，顺应行业大势。

　　天天清，危机中的新思路

　　天天清，由香港益肝堂集团有限公司联合湖南湘君茶叶有限公司开发生产的茶剂保健品，取自于流传千年的中国传统茶疗保健法，根据流传于湖南岳阳的民间药方加减化裁而来，用于清毒抗病，既解内毒又排外毒，既解肝毒又排肠毒。产品本身解决了肝保健市场对产品“安全适用性和特效针对性”的需求，是具有很大市场前景的新产品。但需要取得上市的成功，却面临着五大挑战：

　　1、消费认知挑战：消费者主要具备肝病治疗观念，而对无肝病来护肝的重要性认知不强；对饮酒伤肝认知比较高，对富贵型脂肪肝的危害认知不足。同时医院、药店的医生、销售员趋向于向需求护肝产品的消费者推荐药品而非保健品。

　　2、产品价值挑战：保健食品都追求包装的档次感，而天天清产品包装从材质到色调组合、图文组合都缺乏价值感；包装上主打诉求功能过多（排毒、护肝、通便、辅助保护化学性肝损伤、改善胃肠道功能），重点不突出，诉求不聚焦，也减弱了产品价值感。

　　3、产品定位挑战：肝病的演变过程、肝病的成因和病理、肝病保健的种类复杂多样，天天清面临消费群定位、功能定位、竞争定位多方面的界定。

　　4、营销模式挑战：保健食品渠道多样化（医院、药店、大众渠道），营销模式需要多样化；市场还需要培育与教育，需要相应的营销模式相适应；医疗、保健广告新规则的出台，传播模式需要改变。

　　5、品牌竞争挑战：作为领先进入肝保健市场的保健食品，如何在市场启动后带来大量竞争的状况下维持品牌权威，阻击竞争对手，防止保健品市场流行的跟风效应。

　　对于这样一个好产品，要在充斥信任危机的保健品市场和市场尚未启动的肝保健市场达到短线经营与长线经营的成功，高度认为，必须立足市场转型的大环境，市场趋乱的大危机，产品本身的大优势，举起理性营销的大旗，打出诚信牌和价值牌，既要启动市场，又要做出品牌。

　　二、强专业，以产品为本突市场

　　理性营销首先从产品开始，真实展现产品的价值和带给消费者的实在利益，科学展现产品作用的机理和原理，直观展现产品的效果感知，以科学依据达到以理服人。

　　有让消费者心服口服的产品，才有可能让消费者心悦诚服的消费，产品的“真材实料”和良好效果是理性营销的基础。作为一种保健食品，必须从科学的角度寻找到产品的功能与效果的支撑，并让消费者理解和信任，这是天天清产品成功的关键。

　　（一）、寻医查典，读懂产品

　　通过大量专家访谈和资料查阅，我们终于弄清楚了护肝的关键。中医认为肝藏血、主疏泄。疏就是疏通，泄就是发散。可见，中医的肝功能与西医的神经内分泌功能及消化代谢功能有着密切联系，可影响到人体的情志、胆汁分泌与食物消化和毒物代谢。中医认为脂肪肝、酒精肝、药物肝等肝损伤是因气机郁滞、痰瘀互结所致，所以治疗与预防肝损伤必需强肝功、清肝毒、疏肝郁三药并下，方能获得理想的效果。也就是说强肝、清肝和疏肝是护肝产品的三大标准，缺少任何一项都不能确保护肝效果，都不是完整意义的护肝产品。

　　（二）、正本清源，全面护肝

　　有了依据再来洞察产品，天天清护肝茶的主要成分为绞股蓝、金银花、枳壳等。其中绞股蓝所含七叶参皂甙可保护肝细胞线粒体的结构与功能的完整性，并能促进肝细胞再生，具有强肝功作用；金银花中的多种绿原酸类成分和α-常青藤皂甙，具有显著的利胆保肝和抗炎解毒作用；枳壳所含的黄酮类橙皮甙和辛弗林等成分，具有消积导滞和促进肠管运动及肝脏代谢物的排出。

　　可见，天天清三类成份正好切合护肝的补益、解毒、理气的三效合一，科学配方保证了护肝的全面性，护肝更安全更彻底。至此，我们总算吃了一粒定心丸。正如好的产品就像一块雪藏在地下的宝物，只有善于发现并根据宝物自身的材质特性进行雕琢，才能让宝物大放异彩。天天清护肝茶的产品核心终于露出水面，那就是一个真正的、具有安全适用和特效的、能全面彻底护肝的保健食品。

　　三、站高端，行业布局建品牌壁垒

　　（一）、比附超越，打造护肝茶第一品牌

　　整个护肝市场竞争并不激烈，护肝保健品更是少之又少，目前主要的护肝保健品从产品功能来看主要有两类：一是预防酒精肝类，以海王金樽为代表，经过多年的市场培育，该市场认知度比较高；二是恢复、调节、增强免疫类，对肝病治疗起辅助作用，这类产品普遍存在功能繁多、定位不清、包治百病的状态。

　　随着脂肪肝这一富贵病和现代病的出现，护肝市场更趋庞大。XX堂——一个传统中医产品，通过护肝茶的品类创建、脂肪肝预防的领先诉求和深度化的营销策略在北京市场默默无闻的取得了不小业绩。但由于xx堂并没有开展系统的传播推广，其产品知名度并不高，对护肝茶品类的传播有限，培育了市场但留下了竞争空间。

　　根据天天清的营销战略和经营思路，它必须要在XX堂的品牌基础上实现突破，抓住市场空挡，规避XX堂优势，挑战XX堂的硬伤，通过精准定位、价值提炼和品牌传输抢先建立起护肝茶第一品牌。

　　定位主流人群。天天清护肝茶主打酒精肝、脂肪肝两大人群，兼顾药物肝类人群。两类主流人群以商务政务人士居多，保健意识强，肝损伤机率大，消费能力比较强。酒精肝市场认知度高，容易启动；脂肪肝是潜在的巨大市场。

　　提升产品档次。定位的是白领人士，品位相对比较高，天天清护肝茶虽然基于传统茶疗方法，但必须体现出现代感和档次感，为此对产品内外包装、调性和风格进行了系统的规划。

　　主张全面护肝。全面护肝是天天清护肝茶的产品优势，这一品牌主张不仅体现了天天清护肝茶本身的优点，护肝的全面性和彻底性；而且体现了天天清护肝茶的品牌理念，号召家庭、社会成员都来重视肝健康，加入到养肝护肝的健康潮流中来。

　　（二）、包装更新，独特形象重建品牌识别

　　“认准这只鹰、真材实料有保证”。“鹰牌花旗参”通过白头鹰形象的塑造，将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，通过鹰的锐利、勇猛、力量和胜利同目标消费群体（城市精英）建立了品牌联想关系。

　　作为品牌创建与保护的重要一环，天天清要抢占消费者心智，实现与消费者在价值观念上的吻合认同，就必须拥有一个把产品核心价值表象化的形象符号。经过反复论证，思考，创意——一个突破性的，震撼心灵的形象破茧而出！

　　这就是“阿甘”，一个注重健康、崇尚茶疗、性格稳重、充满亲和力的中年男性。通过在包装上的鲜明表现，形成了一个形象化的标志，极大的提升了产品档次、产品的吸引力、识别力和记忆力，成为一个无需成本的产品代言人。

　　（三）、权威立法，打造护肝茶专业平台

　　天天清护肝茶的战略定位是生活护肝第一品牌，而天天清护肝茶所针对的主要目标人群是男性，这些人对医药保健品消费普遍趋于理性，再加上一些特殊阶层文化水平和社会地位较高，因此必须站在专业的平台上，在全行业的视野下确定自身的市场地位。采用传统的茶剂形式和食药两用的中药成分，使护肝行为常态化，安全有效而且可靠。产品的功能与机理在传统中医茶疗养生的基础上经过了现代科学研究的证实，制定出了中西医结合防治脂肪肝的三项技术标准，即强肝功、清肝毒、疏肝气。但是要想在护肝领域取得竞争优势，天天清必须建立专业平台和行业防火墙，这是天天清护肝茶战略营销的主要工作。由此来树立天天清护肝茶在肝损伤方面的技术优势与专业代表性。

　　为此，天天清联合国内外肝病专家成立了“亚洲肝健康预防研究中心”，专门针对亚洲的肝健康问题与保健展开研究，通过这个平台，以充分保证天天护肝茶的专业性和权威性，为天天清护肝茶的营销推广给予行业保护与市场支持，从而确立了天天清护肝茶在护肝产业和抗化学肝损伤领域第一专业品牌的战略地位。

　　四、借天时，整合推广区域引爆

　　产品能否成功上市是整个策划的核心，为了达到产品的迅速上市成功和长线品牌经营的双重目标，确立了天天清区域上市的基本策略：

　　1、全面护肝：建立化学性肝损伤“预防”的保健意识。产品价值重新提炼和提升，以诉求品类概念形成产品强有力的区隔堡垒，瓦解竞争对手产品利益方面的优势。

　　2、快人一步：创新营销思路，建立竞争堡垒，塑造强势品牌形象，引导价值消费观念；借势知名明星因肝病问题英年早逝的社会影响，迅速教育市场，引导消费。

　　3、以点突破：以消费者认知度比较高的酒精肝、药物肝入手，以情感为基本诉求策略，带动脂肪肝市场的培育，建立起全面护肝的品类概念。

　　4、整合传播：整个传播将以“天天清茶疗护肝”为核心要素，抢占“护肝茶”第一品类，传播“天天清全面预防肝损伤”的专业形象。

　　（一）、启蒙市场立足知识营销

　　整个肝保健市场的消费认知度并不很高，让消费者明白护肝养肝很重要、保健预防比治疗更重要两大观念是品类领导者首先要面对的问题。理性营销就需要理性的市场教育与培育。天天清为配合产品的上市，建立起了立体网络式的市场培育体系：24小时专家热线随时解答顾客咨询；电台、电视台专题栏目邀请肝病预防专家现场说法；印制精美的科普手册在各终端、小区和写字楼免费发放；紧随终端建立自己的咨询服务中心，提供信息咨询；开通天天清茶疗护肝网站，与消费者进行互动。

　　《天天清护肝茶经》是天天清开展知识营销的主要载体，这是一本内容全面的肝保健手册。从肝的认识、酒精肝和脂肪肝的认识、茶疗的认识、天天清的认识、护肝知识问答、中年男性保健方法等多角度、全方位的进行了阐述，以知识普及的教育特性规避了纯产品宣传可能带来的消费者反感和抵抗。

　　（二）、借势热点展开公益营销

　　接二连三的知名明星因肝病问题英年早逝，肝病问题越来越引起社会关注，肝保健和预防已成为社会热点，借助好这一东风必然取到事半功倍的效果。

　　通过构思，天天清决定在产品上市之前联合肝预防机构、医院、爱委会、预防医学会等机构在上市城市进行一次全民肝健康大调查的公益活动，通过公益活动告知消费者肝健康的事实和真相。通过前期动员、免费体检、结果发布，让社会热点达到高潮，为产品上市形成强势的消费期望铺垫，并极大的提高了天天清这个品牌的知名度、美誉度和影响力。

　　（三）、抓女性群体推动情感营销

　　根据我们药店蹲点观察，进出药店购买保健食品的消费者主要是家庭主妇、中老年人。购买保健品的人约50%是家庭主妇，她们购买原因主要是给老公、孩子买，自己用，孝敬父母，送礼等；30%是中老年人购买都是自己和老伴用，或者送给亲戚朋友，他们一般决策谨慎，受到身边的人推荐才来买某种保健品。

　　白领是一事业家庭压力巨大、工作繁忙的群体，面对各种应酬和高压力带来的健康问题，他们很无奈也无力顾及。因此，天天清要取得上市的成功，并能迅速引起消费，必须稳稳抓住保健品的购买群体和消费决策群体。

　　妻子——这一丈夫健康的关怀者，家庭健康的期望者进入了我们的目标，虽然天天清的目标消费者是白领男性，但购买者主要是他们的妻子，上市必须从她们引爆。

　　目标群体决定宣传策略和营销策略，感性营销是征服女性的最佳手段，由此从主妇的角度，我们创作了大量的以她们的生活为题材的软文和终端宣传物料，比如《老公“生活作风”有问题，你发现了吗？》、《十个太太九个糊涂》《老公，以后别再忏悔了！》、《一个女人的家庭日记》等风格生活化，幽默风趣的文章。

　　同时，我们又策划了系列针对妻子的促销活动，结果天天清成为了城市女性向丈夫传递爱心与关怀的重要载体，天天清护肝茶也成为城市白领男性日常生活的必备物，随时一杯茶就可以预防肝损伤。 

　　（四）、建顾客口碑稳打服务营销

　　重视服务是保健品回归理性营销的重要一步，对于尚处于市场培育期的肝保健市场，针对消费者认知度低的事实，完善的售前、售中和售后服务是保证天天清护肝茶走进消费者、信服消费者的关键。

　　天天清肝健康咨询中心就是天天清建立的系统化的服务机构，起着教育顾客、开发顾客、维系顾客的重要职责，在这里，消费者可以免费获取有关肝健康、肝保健的相关知识；可以免费开展肝健康检测，明白与了解自身的肝健康情况；可以咨询有关天天清护肝茶的相关资讯。同时，天天清肝健康咨询中心还建立了完善的顾客档案管理系统，可以对消费天天清产品的消费者实施全程跟踪服务，让消费者真正做到买得安心，用的舒心。

　　结语：

　　一场公益调查，掀起了市民护肝的热潮；一次情感营销，从老婆妻子入手，掀起了白领男性的护肝风暴；全方位的知识普及，理性的启动了一个沉睡的市场；系统性的服务，为保健品营销提供了新的渠道。天天清护肝茶在保健品泛滥、市场诚信缺失、广告过度炒作的市场环境下取得了区域上市的成功！作为高度品牌营销咨询机构众多成功个案之一，我们期待着，天天清品牌引领全民肝保健、肝预防的新趋势，让全民都能每天喝上一杯茶，轻松拥有健康肝。