在保健品领域的一细分市场里，你可能没有听说过“氨基酸”，也可能没有想到“氨基酸”产品几年会如此紧俏。江苏瑞年集团的瑞年氨基酸片和灵儿氨基酸片，经过近十年的默默耕耘，已经占据了上海氨基酸类保健品市场份额的81.6%（《快速消费品》2005年第八期），处于绝对领先地位，俨然成为了保健品行业的“隐形冠军”。
在整个保健品行业态势低迷的大环境下，在保健品行业竞争异常激烈的江浙沪市场，瑞年产品能取得如此好的业绩，不能不说是个奇迹。那么，瑞年集团是如何创造氨基酸销售奇迹的呢？“取得这样的销售业绩，得益于我们一直秉持‘终端促销是第一生产力’的营销理念，拥有一批长期稳定、能征善战的骨干营销人员队伍。”瑞年营销有限公司总经理李林说。
引导消费观念
我们知道，国内保健品行业是一个最先进也是一个最传统的行业，这里的最先进和最传统主要指采用的营销策略，有的是运用国际上最先进的营销策略（比如数据库营销、会议营销、电视购物等），有的仍然采用“很古老”的销售方法（比如人员推销、批发代销等）。这一方面是因为保健品行业门槛低，企业实力、理念参差不齐，导致营销手法千差万别、五花八门；另一方面是因为国家的监管力度加强，使得保健品行业的营销方法日趋规范，驱使保健品营销人要么不断地开拓新方法、新策略，要么捡起“古老”的销售策略以求稳当，保证企业的盈利点和生存发展。
这些所有的营销策略、方法并没有优劣之分，关键是看对企业对市场是否适应，合适的才是最好的。瑞年氨基酸发动终端拦截攻势，也是建立在特定的市场基础和特征之上的。因为瑞年氨基酸所在的根据地是江、浙、沪一带，这一带物产丰厚富饶，具有浓厚的吴越文化，生活在这里的人们心地宽容、淳朴，很注重亲情友情。随着生活水平的提高，人们的保健意识日渐增强，对中秋、春节等传统节日及办喜事等以保健品“礼送健康”的习惯在江浙沪的很多地方形成，比如新女婿上门，男方要给女方的每一个长辈送2盒保健品；中秋、春节这些传统节日，在长辈、亲朋、同事之间，很多都以保健品相送。这些“文化土壤”给诸多保健品提供了良好的市场基础和条件，除了瑞年氨基酸，还有脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒等都在这里遍地轰炸、掘地三尺，绝大部分保健品企业的70%以上的销售业绩都是在江、浙、沪三地产生的，而且大部分都是打着“送礼”的口号四处“征战”。
面对这种同质化竞争的局面，如何打造自己的差异化竞争优势？保健品的“送礼”概念是近几年才被热炒的，但人情走完，好礼送完之后，我们还是要回归到保健品的真实作用——对人体的功效上。没有哪一个保健品是能够脱离功效仅仅只为一个送礼诉求而存在的。节日之前，或许产品是因为送礼而存在的；收礼之后，产品就应该是因为有功效而存在的。所以不管是对收礼的人还是送礼的人，都要通过宣传功效诉求，让他们知道这个产品是做什么用的，对身体有什么好处，这样才会让收礼的人敢放心地服用收到的礼品。因此，瑞年氨基酸调整宣传诉求策略，把旺季“过年了，就送我瑞年吧”的“送礼”诉求和淡季“精力足，睡眠好，手术创伤恢复快了，免疫力提高了”的“功效”诉求分开，既交叉传播，又相互结合，相得益彰：在淡季，由“送礼”诉求转向“功效”诉求；在旺季，则由“功效”过渡到“送礼”。通过这种传播细分和消费引导，加深了品牌在消费者心智中的印象，时间一长，加上配合其它营销策略的综合运用，很多消费者就成为了瑞年的忠诚顾客。事实证明，瑞年这种策略使淡季和旺季销量保持相对稳定的比例（1：2），使江、浙、沪三地每地的销售额都达到亿元。
构建立体渠道
渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势，渠道扁平化既是适应市场发展的需求，是市场游戏规则制定者极力追捧的结果，也是那些实力型企业生存和发展的必然选择。
但是，以连锁商超为代表的新兴渠道迅速崛起，引发了的迅猛地国内市场渠道变革，在以中心城市为核心的一级市场中，渠道集中度非常明显，大型商超已经占有大部分市场份额，一般企业都采用了直营的渠道模式。而在以县城和乡镇市场为主的三四级市场，由于受经济水平、消费观念和物流条件等众多原因的制约，渠道扁平化还不太现实，那里还是传统分销渠道的天下，所以大部分企业都采用了嫁接各级经销商的分销模式。瑞年氨基酸也不例外，在渠道模式上既“直营”也“分销”，两者相互结合，扬长避短。
对于自建的终端网络和一二级市场实力强大的连锁零售商，采取直接供货的方式——“厂家→终端”；对于三四级市场或“偏远”的区域市场还是以经销商代理制为主，对地级市场采用“厂家→经销商→终端”的主要通路模式，对县城和乡镇网点，则采用“厂家→经销商→分销商→终端”的辅助通路模式；对于既没有自建终端网点也没有经销商的地方，则采用“厂家→终端”的辅助通路模式。在上述采用经销商代理制的区域，原则上在每个地级城市选两家经销商覆盖当地各级渠道：商线一家经销商负责商业零售渠道，药线一家经销商，负责医药零售渠道。
既然要有经销商加盟，那就存在如何选择经销商的问题，尤其是在国内保健品行业相对混乱、浮躁的时期，优选经销商伙伴变得更加重要。瑞年氨基酸选择经销商，主要要考察经销商的实力、行销意识、管理能力、业界口碑、合作意愿等几个方面，对于那些不讲诚信、思想落后、竞争意识弱的人选决不考虑。
有了好的经销合作伙伴，剩下的就是良性的沟通和科学的管理。首先设置了一些具体的市场达成指标，如：销售增长率、销售比例、费用比例、经销商货款回收、品种结构比例、商品陈列、商品库存管理、促销活动参与等等，来严格考核业务人员。同时，为了让经销商积极的协助业务人员达成这些考核指标，我们在与经销商一年一签的合同中也设定了这些指标，并且设立一系列的指标达成奖励措施。这样就能让经销商积极主动的参与到企业的市场营销管理系统中来。这种双向的整合管理，有效的增强了经销商对企业工作的支持和配合程度，也有利于业务人员与经销商进行良性的沟通，以确保公司的各项销售措施得以顺利落实。
除了通过业务人员对经销商进行的日常管理之外，还通过各种新途径加强公司总部与经销商的直接信息传递。比如把一些优秀的经销商的经营管理经验制成光盘，送给其他的经销商进行交流学习；把公司定期出版的内部刊物直接寄给经销商和终端网点负责人，让他们了解企业的最新动态；公司的一些重大新闻事件，也会直接通过网络群发短信的方式将信息第一时间传达给经销商。通过运用这些管理工具和交流工具，实现了厂商之间良性的互动和沟通，加强了厂商之间的凝聚力和向心力。
瑞年氨基酸通过搭建这些“直营”、“经销”相结合的渠道管理模式，组建了稳固、深入、广泛的销售网络，基本上覆盖了各级市场的各类大小终端网点。
聚焦品牌传播
一说到品牌传播，可能很多人都会想到在报纸、电视、广播、网络、户外等打广告。打广告只是品牌传播的一部分，属于“硬”性传播，还有很多诸如事件行销、公关活动、公益活动、终端拦截促销等“软”性传播。要做好品牌传播，必须推（广告）拉（公关）结合，软硬兼施。
但是，话说回来，对于一家国内的刚开始拓展市场的医药保健品企业，本身受到诸多客观条件的制约，广告费用节节飙升，资金却没有跨国巨头厚实，面对着有中国特色的保健品市场，要成功打造品牌，光凭企业创业团队的满腔豪情还不够，必须整合品牌资源，把优势资源和主要精力用在“刀刃”上——聚焦策略。在“聚焦”的策略指导下，瑞年氨基酸灵活运用推拉技术，形成了一套“空地结合、重点突破、以点带面、公益成体”的“瑞年品牌聚焦法则”。
空地结合：更高的广告投入一定会带来更好的效果吗？答案是否定的。因为这还要看如何组合媒体资源和地面行动如何配合。对于品牌的广告传播，瑞年氨基酸在一般情况下都是先将“货到、人到、终端宣传到”的市场基础工作做好，等过了半年左右的时间，有了一定的市场基础后再进行广告投放的。而且一般都是采取“电视+车体”的媒体组合方式进行品牌传播。在地方性广告投放的区域，基本上都是选择当地收视率最高最好的频道，在黄金时段进行高密度的集中投放，不搞散打和组合拳，而是集中火力攻击收视制高点，做深做透一类收视人群，达到聚焦传播的效果。同时又将广告中的主要元素符号，提炼出来用在车体广告和终端宣传上，做到视觉形象的统一和品牌形象的完整传播。
有策略地投放广告很重要，而创作一则有冲击力能卖货的广告更为关键。现在的广告，除了具备审美价值以外，更多的是要具备销售价值。为此，瑞年氨基酸的《检阅篇》广告应运而生，曾被业界称为波谱文化的象征，并成功入选《中国广告年鉴》。对于商家来说，刚刚切入市场的产品，需要的是能迅速打开市场的广告。一条好的广告，不仅是宣传品牌，更多的是要能“叫卖产品”。瑞年《检阅篇》广告，在年轻人看来，也许很难理解，但是对于真正的消费人群——经历过那个年代的中老年人来说，却觉得记忆很深刻：以文革为背景的闪闪红星、队列游行，这些元素与“瑞年”这个传统的品牌标志、吉祥的产品名称刚好交相辉映，相互契合。这样一来，不管是理解的、不理解的，还是喜欢的、不喜欢的人群，都因为印象，一种逆反或者重温的心理，记住了这个广告，记住了瑞年这个品牌，记住了瑞年氨基酸这个产品。
重点突破：受到资源、人力等条件的限制，企业很难对所有的市场采取“遍地开花”的策略轰炸，只能先将80%的资源、人力投入那20%的重点市场，采取灵活的营销策略，实现单点突破。比如说上海市场，它对很多企业来说都是必须攻下的市场制高点。瑞年氨基酸进军上海市场时，本着人、货、宣传、广告同步推进的原则，采取“高起点、大规模、高投入、大产出”的操作方式启动上海。针对特殊情况，还要灵活调整策略，比如在临近春节的短短两个月的时间内，在很多货物和促销人员都还没有到达终端的情况下，便一边谈判铺货，一边集中播出广告，最终“一炮打响”上海，一个春节就实现了逾千万元的销售回款。
以点带面：以点带面有两层涵义：一是指品牌传播的以点带面，二是指促销管理的以点带面。
一级城市、省级城市的电视广告和央视广告是制高点，在投放广告的内容上和播放时段上交错进行，比如针对央视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视的广告，有的是形象广告，有的是招商广告，还有的是促销广告，而且广告版本和播放时段还不太一样，这样就形成了一个庞大的传播信息覆盖面。当然，不光在各大卫视做广告，在一些地方电视台、列车车厢、地铁列车等“细”媒体也配合着播放促销广告，再加上终端促销中还有平面广告、促销海报、礼盒展示等广告形式，使得产品信息传播得更深入、更有层次、更有针对性，让广告信息有效落地。
在促销管理上的以点带面，主要是在重点市场突破的进程中，要总结好的销售技巧、管理经验，挖掘、培养优秀的销售人才，并通过召开全国营销工作会议的形式，加强团队成员之间的学习交流、调配精兵强将，充实周边市场的实力，带动“面”的增长，最终实现总体提升。
公益成体：如果说前文讲的广告、促销等“面”上的内容，有效地提升了产品的销售额和品牌的知名度。那么，瑞年赞助的公益事业和活动就增强了品牌形象、美誉度和企业的社会影响力。如果说广告、市场推广是品牌的“广度”和“深度”，那么做好公益营销就是品牌的“高度”，三者共同构筑了瑞年品牌这个整体。
作为一个负责任的充满爱心的企业，有责任和义务参与公益事业，回报社会。瑞年一向很重视参与大大小小的公益事业、公益活动。大到在人民代表大会上给代表们赠送氨基酸礼品，在2003年“非典”期间向北京小汤山“抗非”一线的医护人员捐赠大量的氨基酸片和巨额的资金，用以帮助医护人员提高免疫力和进行“抗非”研究，赞助当年庆祝“抗非胜利”的《同一首歌》等等。小到赞助无锡市滨湖区“‘两整两创’美家园，文明卫生进万家”活动、老年人保健讲座等等。做的这一系列的公益事业，都是企业对市场和消费者的回馈，也树立了良好的企业形象。
管理终端促销
“终端促销是第一生产力”，这是“瑞年模式”的重要组成部分，也是最终实现销量的“临门一脚”，只有管理好终端促销才能实现“终端促销是第一生产力”。终端促销不是指简单的终端包装和促销活动，这个营销理念的提出和实践过程，包含了很多很细致的环节，而这些细节就奠定了瑞年氨基酸的竞争基础和优势。
“终端促销是第一生产力”的营销理念有三层涵义：（1）终端：包括货物陈列和宣传布置等硬终端，也包括店内客情建设等软终端。这是实现销量的基本条件，销售工作都需要依附在终端上面，“终端制胜”说的就是这个意思。要想占据有利的陈列排面、宣传布置，除了销售人员的专业知识外，还必须做好终端客情工作，硬性的知识好掌握，但软性的客情却未必好学，只有靠销售、促销人员个人的发挥和企业组织的相关培训，竞争对手也很难复制。在掌控终端方面，企业要求销售人员按照“二·八”原则和“十六个一”的要求，迅速抢占20%重点网点和大卖场的终端阵地，要立足长远算大账，要进行全年性的优质陈列和优质包装，还要和重点网点、大卖场达成“一个铁的关系”——做好客情的前提。（2）促销：包括促销员的选拔、上岗、培训、管理，这是实现销量的有力支撑。促销员的思想素质、财智发挥、专业知识是企业实力的象征，也是无形的财富。选拔优秀的促销员、把合适的人安排在合适的岗位、提供专业知识和智力支持、激励和规范促销员团队，这四个方面可有效提高促销员团队的能力；（3）第一生产力：所有赖以产生销量的方法都是“生产力”。在诸多的“生产力”之中，终端促销是最直接、最经济、最有效的产生销量的方法，因而称作第一生产力。
“终端”与“促销”相辅相成，做好终端是进行有效促销的基础，而促销又是终端的落脚点和归宿，只有“终端”和“促销”二者紧密结合，同时做好，才能达到“第一生产力”的最佳效果。
保健品激烈的终端促销拼抢、拦截，除了是对促销员个人销售能力的比拼，同时也是其掌握的医疗、保健、营养、消费者心理、销售技巧等知识丰富正确程度的竞赛。知识型、素质型的人员，是这种在一线面对面销售中，能够快速让企业和产品取得顾客信任的最佳途径。为了培养知识型、素质型促销人员，企业要求将产品知识当作“九九乘法口诀”，从经理开始，个个熟记、人人过关，而且要像小学生一样，始终有兴趣地背诵下去。为什么要背诵产品知识而不是默写？因为促销是“讲”的技巧，不是“写”的学问，产品知识熟记于心，信手拈来，能大大提高促销的成功率。那么，如何保证“背诵”的有效执行呢？为此，公司出台了相关制度：要求领导带头，从总经理，子（分）公司、市场部经理到一线促销人员，都要背诵产品知识；对地域限制不明显的地区，要每天开晨会半小时，确实有困难的一周二次，在晨会上认真学习、背诵产品知识；奖惩分明，对能达标的员工，给予奖励，对不能达标的员工，就要实施惩罚。
开发联合促销
传统意义上的“联合促销”，是指由两家或两家以上企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销模式。联合促销正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。
在人们的创造性拓展中，运用联合促销思考、解决问题的方法，衍生出了很多促销策略，比如借势促销、捆绑促销、套餐促销等。这些衍生策略都有一些共同点：有两个或两个以上的主体，主体之间有某种共性、联想、过渡的东西，最终实现联动销售或降低成本的目的。
我们经常在商场可以看到的捆绑促销、搭赠促销，都是一种有形的促销形式，顾客一看就明了。而瑞年氨基酸的“套餐促销”可以说像是一柄无形的剑，拦截顾客于无形之中。
因为瑞年氨基酸的两项基础作用为“套餐促销”提供了条件，一是补充营养（蛋白质氨基酸是第一营养素，健康、亚健康、疾病三种人群都需要，为拓展氨基酸的卖点提供了更多的机会），二是帮助吸收（氨基酸是主动吸收，与其它药物搭配后能促进药物的快速吸收，提高病人康复的速度）。再加上企业要求所有员工都要背诵产品知识，了解日常生活保健知识和常见的病理基本知识，把自己变成顾客的生活健康顾问，随时解答顾客的生活健康问题。在终端销售的过程中，促销人员视顾客具体情况，灵活地与其它药品或保健品进行搭配，达到促进销售的目的。
“套餐促销”策略在深圳市场运用得很成功。比如，促销员小王在商场里看见一位年轻人买了一盒A保健品就往外走，小王马上可以喊道：“老板，你是不是要送人？用礼袋装一下吧！”年轻人一听忙回头，小王这时把顾客带到专架前并找出礼袋，说：“您这是准备给什么人吃的？”“是肿瘤病人，已经做过手术了，能吃吗？”小王马上接过话：“能，不过A只能起到补血作用。但肿瘤病人因为要接受放化疗，体质会下降，建议搭配瑞年氨基酸片一起服用。因为复合氨基酸制剂可调理肠胃功能，提高人体免疫系统活力，对肿瘤康复有重要作用。”你说，在促销员小王的这般“拦截”、“捆绑”下，顾客能不买吗？这其实就是“联合促销”的最好体现。其实，套餐促销的方法有很多，关键是看促销员如何“搭配”，找准顾客的需求点，再联合自己产品的相关功效，达到促进销售的目的。这种“联合”，是别人很难模仿的。
综上所述，终端促销是瑞年公司的第一生产力，也是企业实现利益的重要法宝。“终端促销”主要依赖于以下几个方面：“引导消费观念”是前提条件、“构建立体渠道”是必要条件、“聚焦品牌传播”是重要原则、“管理终端促销”是有力保障、“开发联合促销”是有效方法。瑞年氨基酸本着“做深、做透、做强、做大”的原则和追求，通过上述的一些营销策略、管理方法，使江、浙、沪三地每地的市场销售都达到亿元，并且市场越做越大，北京、广东、天津、山东、湖北、湖南等地都相继成立了销售事业部，为下一步发展打下了坚实的基础。
文章内容
相关主题