“生命是蛋白体存在的形式。”

　　——恩格斯，1878年　　

　　一、市场现状分析　　

　　最近两、三年间，在国内食品保健品市场哪个产品做得最成功？恐怕十有八九会回答脑白金或排毒养颜，但是，号称行业老大的脑白金，每年销售也不过10亿人民币左右，而安利纽崔莱蛋白粉，2003年销售达80亿元，2004年竟高达110亿元！这个数据揭示了蛋白质营养品市场的巨大潜力和快速发展速度！

　　蛋白质对人体非常重要，它是维持生命、生长和生殖的物质基础，人体的全部组织器官都由蛋白质构成。

　　人们每天摄入的食物中含有大量的蛋白质，但绝大部分是植物蛋白或动物蛋白，要么被吸收率低、要么因为固有的缺陷，使得无法更好的为人类健康所利用，如果人体摄入更高级的蛋白质，那么，人体的免疫能力和抗衰老能力都将大大增强。

　　随着科技的不断发展，人类对蛋白质的开发利用经历了三个发展阶段：

　　第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面——未全部包含人体必需的8种氨基酸。

　　第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。

　　第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。

　　昆虫活性蛋白主要从昆虫幼体中提取。一直以来，昆虫活性蛋白的生产技术是项高精尖科技，在国外，拥有该项生产技术的企业也寥寥可数。由中国营养食品学科最具权威高校之一的江南大学食品学院与格瑞生物资源联合研究所联手攻关、采用独家专利——高科技生物酶解专利技术研制的FBI福贝儿昆虫活性蛋白成功问世，标志着我国对第三代蛋白的研发已经处于世界领先水平！

　　纵观国内蛋白质营养市场，2004年总容量约为200亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。

　　目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。　　

　　二、营销模式分析　　

　　如何能让消费者了解、认可FBI福贝儿昆虫活性蛋白，产生购买欲望，实现最终购买行为，这是摆在全国总代理——无锡千瑞商贸有限公司面前的问题，根据对市场深入调研、充分论证，我们最终采取“三条腿走路”的营销模式：　

　　第一条腿：“金牌店+生动促销+炒作软文”

　　第二条腿：“专柜+电台+软文”

　　第三条腿：“消费者联谊会”

　　之所以设计三种不同的营销模式，就是为了应对日益变化的营销环境和消费需求，力图摸索出一条最合理可靠的途径，达到低成本快速扩张的目的。而各种组合的优点也各有千秋：　　

　　第一种组合：金牌店+生动促销+炒作软文

　　主要手段：店内人员促销、软文

　　辅助手段：终端宣传品（折页、POP、专刊）

　　这种组合的优势在于把地面工作做扎实，重点做好对金牌店促销员的能力培训，直接面对消费者，能及时掌握微妙的消费心理进行应变，可控性强。

　　同时，辅以报媒软文广告，提升产品的可信度。报媒软文广告对三种模式均有帮助。　　

　　第二种组合：专柜+电台+软文

　　主要手段：电台专题、电话促购、柜台人员促销

　　辅助手段：软文、终端宣传品（折页、POP、专刊）

　　这种组合的优势在于可在目标市场选择若干药店设立专柜，直供销售。这样能有效压缩渠道环节，减少流通费用，加快回款速度。

　　电台专题投入相对报纸、电视费用较低，便于与消费者深入沟通，进行深度教育，同时内容自主性较强，利于主持人发挥，可说通说透。特别对典型病例的教育示范作用很强。　　

　　第三种组合：消费者联谊会

　　主要手段：消费者、软文

　　这种组合是借鉴会议营销模式，大规模、近距离开展消费者促销活动，单次购买量大，购买后顾客忠诚度较高；同时避免本地区会议营销使消费者普遍遭到厌烦的心理。　　

　　（一）、锁定目标人群　

　　作为纯天然的全效型营养品，FBI福贝儿昆虫活性蛋白适用于所有人群。　　

　　（二）、建立数据库　

　　通过金牌店收集、电台咨询、专柜销售及联谊会消费者转介绍，建立消费者档案及潜在消费人群，开展针对性服务，同时也便于我们售后服务的个性化，利于建立品牌忠诚度。 　　

　　（三）、服务平台　

　　建立了数据库后，我们可以对忠诚消费者深度挖掘，使其成为口碑传播的有生力量，进一步带动更多的消费者加入，同时也为公司后续产品上市提供一个良好的平台。　　

　　（四）、核心症状功效/核心消费人群　

　　体弱多病、免疫力低、术后体虚；高血压、高血脂、高血糖；便秘；失眠、神经衰弱　

　　（五）、核心差异概念及广告语 　　

　　（一）核心差异化概念 　　

　　●作用1、杀菌免疫，全息预防

　　FBI中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成，它能抑制癌细胞以及病毒细胞的核酸代谢及其成长，可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌，对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用，抵御病毒入侵，预防对抗癌症、肝炎等疾病发生；

　　●作用2、心脑保健，全息调养

　　FBI（福贝儿）昆虫活性蛋白，专门针对心脑保健，神经修复生长因子NXF和神经节苷脂GM1有效顺畅通过血脑屏障，发挥作用，全息调养脑神经防止动脉硬化、心肌梗塞发生，帮助调养并激活身体抵抗力，为脑部设立“防护墙”。迅速提高免疫信息递呈功能，T细胞、B细胞系统亦同时被激活，形成一个良性循环，因此，全息调养一旦进行，很少出现反跳与复发，源头上对付高血压、心脏病、脑中风、帕金森等系列心脑血管疾病。　　

　　●作用3、修复肌体，全息抗毒

　　FBI（福贝儿）昆虫活性蛋白，专门修复肌体环境，内外兼修 。根据系统免疫全息理论，采用现代生物基因工程技术，能自行刺激和诱导肌体病毒自杀，增强免疫力，诱导聚集了大量的淋巴细胞、树突状细胞、巨噬细胞、白细胞等免疫系统的主力军，经过全息抗毒生物因子刺激源的培养和训练，造就一支高活性的“抗毒卫队”，源源不断产生大量抗病毒物质—内源性干扰素、免疫球蛋白及抗体等对病毒进行搜索与包围，然后在巨噬系统的协同下对体内病毒产生追捕和攻击，将其逐一吞噬和清除。在体液免疫和细胞免疫双重作用下，72小时内缓慢清毒，发挥强大的免疫职能和抗病毒作用。　　　

　　●作用4、补给营养，全息清血

　　FBI首次实现了对人体“先调节酸碱度，再全息清血毒、血垢，清理疏通内环境、杀毒免疫，最后均衡补充营养”，从而根本解决高血压、高血脂、糖尿病等富贵病反复发作的问题。　　　　

　　（二）广告语　

　　●豆蛋白、肉蛋白，不如昆虫活蛋白 　　　　

　　三、启动阶段重点工作

　　1、 宣传

　　在正式铺货完毕后，我们在当地两家报媒新闻版面每周三次刊登题为《人类抗病的新动力》、《航天员的“救世主”》、《揭开昆虫抗病之谜》等软文进行埋伏、预热。正式铺货后，以上软文加上《心脑血管病，每小时夺命300》、《首都医学专家高度评价昆虫活性蛋白》、《产品好不好专家有话说》、《日本人长寿了、中国人怎么办？》等文章，同时启动电台专题，通过专家和主持人一问一答的方式围绕FBI福贝儿把当今人们关注的焦点健康问题用生活化的语言通俗的讲解，同时设计了几个参与性活动，让听众不知不觉接受产品知识熏陶，从立体角度形成对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述。　　

　　2、铺货

　　依靠在当地市场经营多年的完备的金牌店网络，铺货很顺利就达到要求。作为确定的功能性产品，我们重点突出其产品核心利益和服用后感受到的效果，而没有选择进入商超渠道，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

　　此外，挑选了几家具有代表性的药店，分别派驻医生和业务员开展高频次的促销活动，重点拉拢对产品还不了解、但是很感兴趣的顾客，几乎所有到专柜咨询的消费者最终都达成购买。　　

　　3、终端建设

　　在终端推进上，除了对重要售点实行重点包装，强化视觉效应，突出品牌形象，加强终端生动化陈列外，为了出奇制胜、吸引眼球，我们先后策划运作了一系列生动化富有情趣的主题活动，比如与当地电台联办“真健康，好幸福”征文、FBI福贝儿杯有奖短信息大赛，与日报联手有奖征集以家庭·团圆·健康为内容的产品广告语；“拨个电话，免费服用”等等，这些活动不仅激发了消费者强烈的参与热情，而且对宣传产品，渲染氛围，烘托造势起到了良好的铺垫效果。就拿“拨个电话，免费服用”来说，让人亲自验证效果，只要服用了，感受了我们良好的服务就不怕没有回头客，对此，我们充满了信心。事实上，许多服用的人都成为了回头客。　

　　随着销量的上升，在具体操作中，我们制定除了强化执行力的几条要求：　

　　一、要加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域，进行区别对待。　

　　二、加强营销活动的监督反馈和及时纠正、处理的对应机制。　

　　三、建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。再者，提高营销系统各职能部门的专业素质。　

　　随着各宣传手段的配合运用和低成本营销手段的实施，FBI福贝儿在短短的几个月内就达到了良好的市场反馈，当月销售出去30多万元，第二个月比第一个月增长78.4％，第三个月比第二个月增长55.7％，投入产出比始终稳定在1︰2.5左右，成为蛋白粉市场的新锐品牌，一举把本土竞品对手甩在身后……