日本民族的特长之一，便是接过别人的发明，再加以创造性的运用，直销也是这样一个典型例子。无论是日本直销曾引发的日本流通领域的革命，还是日系直销的最终崛起，日本始终在世界直销行业中扮演着令人瞩目的角色。 

　　三起两落的日本直销

　　直销在1969年由美国传入日本，这正是日本经济即将高速起飞的时期，所以直销刚一进入日本便取得了耀眼的成绩。然而在直销高速发展的同时，“金字塔”式的非法活动也如影随形，日本称之为“银老鼠”、“金钱老鼠”或“老鼠会”。其中影响最大的是熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号，会员一度多达180万人，所吸收的资金高达300亿日元。1972年开始，该会遭会员控告，之后，“天下一家会”风波愈演愈烈，在整个日本社会造成了极大的影响，给进入日本不足5年的直销蒙上了严重的阴影，并导致了一部分日本民众把直销与老鼠会等同看待，日本直销业首次滑入低谷。到1979年，日本正式立法打击这种老鼠会行为，同年，“ 天下一家会”宣布解散。 

　　进入80年代，伴随着日本在商贸流通领域，精益管理和质量管理方面取得超越美国的进步，直销的无障碍流通方式也与日本人创造的“看板管理”、“无库存管理”等企业供应链整合思想相吻合，从而带动了日本直销业的大规模发展。到20世纪90年代，网络经济又为直销提供了新的机遇，日本直销市场一度取得世界排名第一的佳绩。1995年日本整体直销事业（包含邮购、电视购物、演讲销售、访问贩卖及组织营销等）就创造了年度直销额304亿美元的单个国家世界最高记录。 

　　1997年，日本直销达到增长最高峰，但是由于日本整体经济大萧条的影响，日本直销再次步入低迷状态。到2004年日本直销再次复苏，现在日本直销虽落后于美国，但仍在世界直销业中扮演着重要角色。 

　　富“民族化”的日本直销

　　在直销进入日本后，强调沟通的直销被日本人看作是自我挑战的行业。在这样的背景下，日本直销业非常重视教育培训的作用。在日本有许多专门为培养直销人才而成立的短期训练班或学校，采用魔鬼式的训练方法，对学员进行封闭训练。较常见的有团队或个人野外生存训练，恶劣天气上山或下海鼓气训练等等。这在一定程度上促进了另一个新的相关产业——成功学的形成。 

　　研究表明，以大和民族的传统和性格较容易接受此类训练。短期训练班或学校也确实能在较短时间内达到提升个人精神和意志的效果。但另一方面，日本直销业从公司到直销员，普遍偏重于销售技巧、团队拓展的锻炼，难免在规范经营方面有所疏漏。因此，相对于美国直销企业，日本直销公司在经营模式和管理制度上，相对处于低端。日本的这种风气也深深影响了东南亚特别是我国台湾地区的直销市场。 

　　目前，日本学术界对多层次直销的评价基本可以归为两种，一种是完全否定，认为多层次直销不可靠，消费者利益容易受到侵害；一种是基本肯定，认为只要政府和协会管理得法，多层次直销可以获得发展。日本经济产业省采取后一种态度，通过立法规范其行为，而直销协会采取较为谨慎的态度，不做大力提倡。社会舆论则对直销评价趋于平和，但反映其消极因素要多一些。 

　　在日本这个充满竞争的国家，竞争压力非常大，加上日本物价高，相对利润大，直销商的新陈代谢很快，流失率和发展率都比较高。在这种情况下，日本直销业虽然长期在世界市场数一数二，直销从业人员却仅达到200余万人，占全国人口比例的1.6%，这个比例明显低于亚洲其他国家，甚至低于欧美国家。

　　日本直销业涉及的商品和服务种类较多，包括：书和教育工具，净水器设备，清洁工具，女内衣，化妆品，保健食品，面部按摩器，珠宝和贵金属，太阳能设备，通讯和办公设备，空气洁净器，保健设备，日本和服，个人计算机，缝纫和编织机，邮票，衣服，服务（家教，按摩，杀虫，住房维修，房屋打扫）等。这些产品种类几乎涵盖了家庭所需的大部分用品和服务，所以日本直销公司的销售多是围绕家庭开展的，在日本，一半以上的直销公司采用家庭拜访销售。 

　　举足轻重的“皇家”协会 

　　日本直销业从1997年至2002年的全部营业额中，日本直销协会（简称JDSA）会员公司的销售总额约占80%（汽车、报纸、易腐食品除外）。不难看出，日本直销协会在日本直销业中举足轻重的地位。 

　　日本直销协会成立于1980年4月，是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任，是日本直销界惟一的公益服务型组织。日本直销协会具有十分明确的合法地位，其宗旨是严格监督相关会员执行1988年11月颁布的《门对门销售法》（2001年改名为《特定商业交易法》）对直销公平交易的要求、保护消费者利益，从而使直销在日本获得长足的发展。此外，日本直销协会每年都要提出培训计划，并帮助企业培训师资。企业组织对销售员的培训和考试，考试合格者也要由协会颁发登记证，持有登记证的销售员才能够从事访问销售工作，目前日本全国已有上百万人取得了登记证。协会设有伦理审查委员会，邀请社会上的专家学者参加，对企业和销售员职业道德进行审查，经过审查，对于确属违反职业道德和行业自律条款的企业和销售员，采取停止销售权利或者除名的处罚。为了帮助家庭消费者对访问销售员的辨认和监督，协会正在向每一个家庭赠送一个访问销售的标志，并讲明消费者的权利。 

　　即将攀升的直销市场 

　　从2004年开始，日本直销市场全面复苏，直销事业从谷底爬升。根据日本直销研究专家预测，日本直销业将在今后几年内进入空前繁荣时期。

　　首先，日本新商品消费诉求重点正在转移。在过去，日本直销保健品以强调疗效为主，但是，相关法规越来越趋严格之后，日本直销界的保健产品便转而开发以“预防保健概念”为主要消费诉求的新产品。这些预防保健品虽然利润空间缩小，但是激活了处于低谷的直销市场。 

　　其次，大型传统公司开始正视直销。经过几十年的发展，直销在日本国民经济中占据了日益重要的地位，以往不太重视直销事业的大型传统企业，纷纷对直销渠道产生兴趣。大型传统企业长期积淀的品牌效应与良好的信誉客观上将发挥示范作用，带动直销业健康发展。 

　　最后，许多曾缔造日本经济传奇的精英加入直销行业。许多曾在世界经济舞台上扮演着中坚力量的人目前已届退休年龄，这些人出生于二战后约5—10年内，据保守估计，总数至少达100万。这些经济传奇人物可能转而加入直销，为直销业注入大量资金或出谋划策。