当前，国内许多直销企业开始考虑并实施国际化战略，而国际化最热门的地区莫过于东北亚和东南亚两个地方。东北亚主要指韩国，而东南亚则主要指新马泰。今
公司
马国目前有直销公司近千家，在一个人口不足3000万的市场中，这样数量的直销企业，竞争激烈程度可想而知。发展到今天，马国直销公司已经趋于成熟，奖金制度普遍趋于保守，产品也较为多元化。和国内目前的情形不同的是，大一些的直销公司往往受到社会和媒体尊敬，政府也较为支持行业的发展。这是马国直销产业化、法制化的可喜结果，对国内直销业未来的发展，我们看到了一个榜样。马国比较大的直销公司中，20家左右的企业，占据了全国营业额超过80%，这些公司又更多将市场划分为华人市场和马来人市场，产品方面也不外乎保健品、食品、居家用品、个人护理和美容化妆品，均为易耗品，以家庭为消费单位。马国大型直销企业中，较为有名的，比如CNI，在马国中文名为长青企业集团。该公司成立于1986年，是马国经营历史和规模最大的为数不多的几家公司之一。该公司目前已经在内地建厂投资，在山东的两个工厂投资近千万美金，不过，其直销业务还未在内地开展。通过其董事会介绍，如果内地直销法能在今年或明年顺利出台，该公司将投巨资进入内地市场。而目前负责其香港公司的董事总经理则是未来内地公司的负责人。通过与他们的交谈发现，在马国，像他们这等规模（2003年营业额接近3亿美金）的直销公司都在寻求国际化发展，该公司的主要市场是马来西亚本地和印度尼西亚，此外，文莱、泰国、新加坡等地也是较好的发展选择。值得注意的是，该公司已经在两年前启动印度市场，目前反应良好。与CNI相比，大多数马国直销公司只能寻求温饱，无论是企业规模，还是发展前景，都令人担忧。但可以肯定的是，正是由于竞争的激烈，所以大家的水平都会得到提升，如果将这些小型的直销公司放在国内，一定会获得长远的发展。目前在中山的完美公司在10年前进入国内市场，就是一个极好的案例。此外，由于马国有较好的中华传统文化支持，语言不是问题，这对马国直销业在中国的发展将是一个极大的促进。另外一个优势是，马国直销企业大多数较为务实，这也符合中国直销业未来的发展方向。对马来西亚大多数的直销公司而言，目前摆在眼前的中国市场，它们可望不可及的，门槛太高。而像CNI这样量级的公司，5年内必定进入中国直销企业排行榜前10名。同一个市场，最后一块大蛋糕，对务实憨厚的马来西亚人而言，确实几家欢乐几家忧。
政策和直销协会
马国政府对直销业的监管颇为严格、细致，这也是直销业在马国蓬勃发展的法制前提。因为马国具有英联邦国家的背景，因此，英国人留下的许多痕迹在马国保留的较为明显。包括语言、文化和严谨的法律体系等。马来西亚的直销法于1993年颁布，而直销协会则于1978年成立。直销企业的经营证照和普通的公司证照不同，一般的公司是一年审查一次，通过后可继续经营，否则就不能从事直销业务。少数公司的审查期是3年，审查期最长的5年，只有极个别的公司能够获得这样的特权。马来西亚直销协会充分发挥应有的职责，该协会副理事长向笔者介绍了一些有关这方面的情况。协会的领导都是各大直销公司的高层兼职，只设置一个专职的秘书处，处理日常的事务。现职的秘书是一位接受正统英式教育的华裔女士，因此办事风格也非常国际化，她负责协会日常的事务处理。在马来西亚，如果一家公司要从事多层次直销业务，在正式向政府专管直销的部门提交申请之前，如果将他们的计划送至直销协会审查相关文件，并且获得认可，那么拿到经营证照的可能性就非常大。此外，并不是每一个合法的直销公司都有资格加入直销协会，直销协会对会员公司的要求也较高。但直销协会的会员公司所取得的营业额，占据了马国整个直销产业的60%以上，因此，可以说，直销协会的会员公司基本可以代表马来西亚的直销业基本现状。 旅游发达促进国际市场马来西亚交通网络发达，从马来西亚首都吉隆坡到新加坡，甚至可以自驾车过去，时间大约3个半到4个小时。马来西亚是东南亚著名的旅游国家，国人熟悉的经典旅游线路的“新马泰”中，“马”是指马来西亚，颇受人关注。包括笔者在内的许多业内知名人士都认为，国内公司选择到马来西亚发展直销，比在香港更具有优势。原因之多，最主要的就是看中马国的几个特点，一是国际化程度高，吉隆坡国际机场的规模在全球排名第六，著名的双峰塔被誉为世界上最高的建筑物，横跨两个州的云顶赌场以单个赌场之规模而言，是世界上最大的赌场，F1赛车场规模之盛更让人觉得马来西亚政府是打肿脸在充胖子，但同时也可以看出其决心、魄力和胆识。马来西亚对旅游的投入之大，投资的气魄和胆识，更值得国人佩服。旅游越发达，对直销业的发展，尤其是国际化发展就越有利，这对初涉国际市场的企业而言，等于是不收门票和赌本的跑马场。然而，国内一些企业在进入马来西亚市场之前，就先胆怯了。市场竞争激烈是一方面，另一方面，马来西亚作为一个非常成熟的直销市场，它对企业经营管理水平的要求也比较高，这同样让国内一些企业对这个市场望而却步。 语言和文化马来西亚是一个多语种国家，广泛流行的语言主要是马来语和英语，而华人一般都能够讲广东话，普通话在马国的华人中也较为普及。由于直销业的基本特征是动嘴多于动手，因此，语言的重要性在直销业就显得格外突出。早年，国内一些直销企业在开拓国际市场时，甚至需要聘请小时付费的翻译人员参与自己的事业运作，由此也不难看出，直销市场国际化的一个重要前提就是语言关。此外，当地的风土人情对直销业的发展影响也很大，比如莫斯科人外表的冷淡，犹如西伯利亚的天气，这会让直销人非常不适应。日本人的细致文化，德国人的精确哲学，韩国人狂热的民族精神，印度人根深蒂固的社会等级观念，泰国人精打细算的“吝啬”，等等，这些都让直销人在面对一个新的文化群体时感到陌生而不适应。由于马来西亚的人口结构主要由马来人、华人和印度人构成，因此，这些群体相互之间的影响和交融也不足为奇，包括语言和文化。对一个中国人而言，第一次到马来西亚并不会感到太过陌生，除了广告牌和各种标识牌上的英文让人有耳目一新的感觉外，中国文化更多的则让中国人感到亲切和温馨。因此，对中国的直销企业而言，在马来西亚开展业务，语言和文化方面不会成为很大的问题。但需要注意的是，由于马来西亚曾经受英国人治理，因此，它也留下了许多西方的文化色彩，它的国际化程度非常高，对人的国际化素质要求也较高，比如遵守交通规则，不随手丢弃垃圾和烟头，公共场合不高声喧哗，注重外在形象，对人彬彬有礼等，这些基本的国际交往礼节，对初涉国际市场的企业而言，建议事先做好相关培训工作，从而能够更好的融入到这个国家。此外，如果有条件，对直销商英语水平的提高，也应当开展这方面的活动。一个国际化的企业，如果常年征战在海外的直销商不懂基本的英文，长远来看也不是很合适。同时，学习英文也能够更进一步加速文化的交融，对市场本身百利无一害。
中国企业对马来西亚的吸引力
总体来说，中国企业在启动国际化战略时，喜欢将香港作为桥头堡，这并无过多异议。不过，笔者认为，在将香港作为桥头堡的同时，将马来西亚作为撬动东南亚市场的跳板则非常适合。我们知道，当前许多国家对中国市场的兴趣都非常浓厚，但苦于各种壁垒的限制，它们无法及时进入中国市场。如果在这个非常恰当的时候，我们中国的直销企业能够主动出击，去他们的国家投资，开展业务，那么中国市场对他们的吸引力，将转嫁到企业身上，他们同样可以通过中国企业这个跳板撬动中国市场。在马来西亚，数百家直销公司中，绝大多数企业在短期内将无法进入中国市场，但他们对这个市场非常期待，他们进不来，他们的直销商同样无法进入。中国公司将完成将他们引入到中国市场的使命。在巨大的商机面前，中国直销企业将机不可失，失不再来。或者说，当前启动国际化战略并马上实施的总体成本和收益，将远远小于任何一个时期，无论是过去，还是将来。
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