东欧走出冷战的阴霾迄今已有15年。自那时起，私有化及创业精神便成为新经济大潮中的时髦语言。成千上万的人竭力挖掘直销行业的潜力，调整直销经营策略以适应当地人们的实际需求。东欧作为一个极具市场潜力的直 销市场，吸引着世界各地的直销投资者。

　　东欧的直销历程

　　上个世纪90年代前苏联解体之后分为几个国家：立陶宛、爱沙尼亚、拉托维亚、哈萨克斯坦等，这些国家的新政府开始实施新经济政策，国有企业逐渐转变为私营企业，引起巨大的经济变化。此时，直销市场开始繁荣，东欧人分享到了直销结出的甜蜜果实。同时，某些企业违规经营，直销的悄然演变为传销，开出了恶之花，结出了恶之果：俄罗斯有4000万人成为传销的牺牲品。传销留给直销的恶名至今还没有消除殆尽，进入东欧欲展宏图的外国直销企业面临着如何消除不良形象，重树直销良好形象的任务。

　　跨国企业挺进东欧

　　国际直销业务开展得比较红火的如新（Nu Skin）、安利（Amway）、日键（Nikken）均大力挺进东欧主要直销市场，树立了良好的企业信誉。其他企业诸如Royal Body Care公司也进入了这个地区。所有的企业都看好地区优势，并严格执行直销道德与法规从事经营活动，保证企业的合法性。东欧市场最大的吸引力在于这儿的人们都接受过良好的教育。销售人员以及顾客都能熟知收入的机会以及产品的质量。

　　安利的东欧市场2004年有18.3万分销商，创造了1.23亿美元的收入。安利东欧副总裁Marek Florczuk先生表示，积极的企业家及精明的顾客为市场注入了巨大的潜力。

　　如新欧洲的副总裁Dan Chard先生这样说道：“这儿的人文化水平都很高，都打算积极开创一番事业。东欧人大都以全职状态投入直销，打造网络，赚取收入。”如新于1998年在波兰从事直销，每个季度发展3500个分销商。公司计划2006年开拓俄罗斯市场，并打算下一步开拓匈牙利市场。

　　Royal Body Care公司也正计划打入东欧市场。该公司国际市场部的Trevor Scofield先生说道，公司于1999年与加拿大直销协会合作，目前在11个国家营业，创造了2500—3500万美元的销售收入，并计划继续开拓其他国家的市场。

　　美国直销协会以及世界直销协会联盟表示，直销增长最快的国家将是俄罗斯和乌克兰，年增长额为50％。有数据统计，有7个东欧国家的年销售额为25亿美元。这7个国家平均人口数为1000万，拥有巨大的市场潜力。

　　国际企业的发展之道

　　在新兴的国家中经营直销是一个巨大的挑战，人们逐渐接受直销，开始学习如何适应直销。在这些国家中如何经营直销，日健的总经理Tony Chaplin 先生说：“作为一家外国企业，明智的做法是，尽可能灵活运用当地一些资源去克服文化带来的差异，以保证商业顺利进行。”

　　安利将它的成功也归功于本土化领导。Florczuk先生说道：“吸收当地其他市场销售人员加入直销公司十分重要。现在市场区域成熟，尼日利亚本地人占了绝大多数。此外，拥有开创事业的精神对于促进直销经济良性发展至关重要。”

　　东欧直销市场的差异较之西方发达国家有很大的差异，大多数人还不习惯使用因特网，而习惯使用现金。“俄罗斯人更喜欢使用电话交谈，或者面对面交谈。”日健的总经理Chaplin说道。波兰直销协会的研究显示，人们通过直销购买产品的首要理由是，在家中销售非常舒服，从这一点来说，整个东欧地区都非常相似。

　　信用卡及银行在东欧国家发展缓慢，绝大多数国家的人都喜爱使用现金，使西方国家经营者仿佛又回到了过去管理硬通货的时代。Royal Body Care公司的Scofield先生说道：“对于东欧人来说，现金最重要。在西方，直销跟其他行业一样，一般使用信用卡和电子方式作为支付手段。而在东欧，我们必须开发出管理现金交易的方式。”

　　东欧直销市场偏好

　　各个地区对产品的偏爱各不相同。在东欧直销市场，销路最好的是个人护理产品，包括一系列产品，以及营养滋补品和化妆品。东欧国家的销售方式也使这些产品销路甚好。例如，Royal Body Care公司的草本保健品在东欧销路不错，但在美国却已经停止销售。有意思的是，在美国已经过时的东西在东欧却销路奇好，因为这儿的人以前从没有见过这种产品。

　　如新的华茂（Pharmanex）发现，分销商及其顾客欣赏与促进健康的科技含量高的产品，但是很多人支付能力不足。但如新借助华茂提升了其他产品的形象，如新迎合市场购买力，推出了系列化妆品、营养餐，这些新品价位不高，适销对路。市场反馈表明，东欧喜爱植物性药物。如新的Chard 先生说：“波兰在利用草本植物美容方面具有悠久的历史，我们正在尽力吸取波兰的保健精华，以适应波兰市场的特点。”在这个区域日健公司也在开展多种工作，提供一系列产品，供顾客自由选择。

　　政府在直销市场的作用

　　对东欧直销市场最大的影响来自于欧盟。拉脱维亚、爱沙尼亚、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、波兰、匈牙利以及立陶宛均于2004年5月1日加入欧盟，克罗地亚也正在入盟谈判之中。

　　欧盟要求成员国制定合理的规章制度，以及谨慎的金融政策。各成员国之间的关税壁垒已从根本上消除，许多发展中国家也制定了优惠的税收政策。爱沙尼亚公司的利税为19％；俄罗斯的税收为6％，利润达到15％；斯洛伐克为公司或者个人收入的19％；拉脱维亚、波兰、匈牙利公司的利税低于20％。这些措施吸引了大量的外资。

　　如新的Chard先生看到了欧洲一体化进程带来的积极影响。波兰加入欧盟之后，直销迈出了巨大的一步。加入欧盟简化了各种程序，减少了不必要的开支，使商品更容易在国与国之间流动。现在波兰的直销业界正期盼社会保险法修订早日完成，因为那将极大地减小分销商课税的数额。

　　据欧洲的国际直销公司透露，目前进入欧洲市场比较容易，但是，Royal Body Care公司的开拓的第一个国外直销市场却是非欧盟国家，可能这是稳妥经营的表现。现在，该公司符合欧盟的所有规定，已为打入欧盟市场作好了前期准备。东欧各国的法律不尽相同，不可一概而论。例如，在法国，直销公司必须签订契约，并保证员工的利益，而在瑞典从事直销就相对比较容易。

　　这些在东欧从事直销的公司以及其他公司普遍认为，东欧直销市场大有可为。人们正在寻找赚钱和创业的机会。东欧各国政府正在清除障碍，方便企业和消费者以及分销商的沟通。东欧的直销市场拓展较之西欧困难一些，但是趁早开拓这片市场肯定比守株待兔明智。