东方网7月10日消息：
上期案例回顾
北京紫薇星伟业生物科技发展有限公司与汕头紫薇星保健品厂联合研制的“紫薇星白蛋白口服液”采用先进的生物技术，将营养成分及结构与血清白蛋白十分相似的卵清白蛋白酶解成与血清白蛋白配比相同、功能相似的多种活性肽及氨基酸，并适当添加酶解珍珠粉及微量元素，具有多种重要功能。如维持血浆胶体渗透压、血容量、补充人体营养源、激发生命潜能等。由于其吸收率高、口服安全，克服了外源性白蛋白病毒感染风险、使用不便、价格昂贵等缺点，使希望补充白蛋白但又望而却步的广大人群受益匪浅。公司自1998年至今所做的大量临床实践证明其功效显著，经卫生部批准的适宜人群为：体质虚弱者、免疫功能低下和术后恢复者，其适用人群显然十分庞大，市场前景极其广阔。
企业真诚邀请读者朋友们帮助思考以下的问题：
1．如何简洁实效地进行该产品的宣传推广？面对众多消费者对保健品的排斥心理，如何顺利跨越门槛？面对保健品广告宣传的诸多限制，如何将该产品的实效性让消费者了解？
2．该产品对需要补充白蛋白的人群（如烧伤、外科手术、肝病、肾病等）功效明显，且由于其功能的特殊性，其受众面较广，对日常保健人群（如消化吸收功能低下、一般体弱者、儿童营养不良等）也是一个极好的产品，如何在推广上将这两类人群有机地结合起来？
3．一个临床实践大获成功的产品，通过有效的市场推广会成为保健品市场的亮点，但面对部分极重短期利益的经销商，紫薇星如何踏踏实实构筑稳固的销售通路？
以广告策略化带动通路扁平化
广告宣传须有一个好的策略，而这正是营销成功的核心所在。我认为这个策略可分为四块：
广告创意以“策略”为指导此处的“策略”指的是奥格威所言的“大创意”。考虑到产品适用者的特征与特性，广告创意的“策略”当为：用类比的手法说明“虽然我们缺少了一些好的事物（如血清白蛋白），但现在拥有了一个相似的好事物（如紫薇星白蛋白口服液），从而我们能够生活得更加美好”。以这个“策略”为指导，可以创造出无数个好广告去简洁、实效地说明“紫薇星白蛋白口服液”的功效。
越过保健品的“雷区”为目标城市的见义勇为者免费提供“紫薇星白蛋白口服液”。这样，有了极好的宣传素材，可以大造声势，做软广告，以消除消费者对保健品的排斥之心，增加消费者对产品的亲和、信任与赞誉，同时增进对产品功效的了解。
广告发布的策略以央视和各卫视的广告为主，可以快速提升知名度；兼以上述策略的运用，其认知度、美誉度也将快速提升。同时，在各目标城市做公交车身广告及路牌广告——这二类广告较便宜，且可潜移默化地营造“名牌就在身边，可以马上购买”的氛围。
两类人群合而为一将特别需要补充白蛋白的人群（烧伤、外科手术、肝肾病患者等）归入日常保健人群（一般体弱者、营养不良者）进行宣传推广，着重提醒消费者注意自己的“吸收功能低下、体弱、营养不良”，只附带提及“烧伤、外科手术、肝肾病患者尤其需要‘紫薇星’”。
有了以上策略的保证，消费者就被厂家牢牢抓住了，通路建设的发言权也就在厂家一方而非经销商一方了。可以在地级以上城市各派驻一代表，他的任务有三：为产品挑选有实力、信誉的经销商；将该城市的销售等信息及资金当日回馈总部；监督经销商的终端推广及对手和消费者的情况并及时反馈总部以共同制定应对之策。这样，一个“总部——代表及经销商”的扁平化营销组织就建立起来了，并且尽在厂家的掌握之中。
湖北襄樊168信箱陈诗江
以知识营销和人文关怀获得市场目前的保健品市场十分混乱，消费者对此的排斥心理已是根深蒂固，如何让紫薇星白蛋白口服液顺利跨越消费者的心理门槛，并有效地进行市场推进战略，笔者认为应倡导知识营销并将人文关怀引如其中，方能得到消费者的信赖和支持。
众所周知，有关保健品的科技新概念层出不穷，而消费者对这些概念是茫然不知。因为不知道，所以产生排斥心理，怕被骗，这是极其正常的。要从根本上克服这一问题，就要让消费者知道你所采用的所谓的“先进的生物技术”究竟是什么，让他们明白“外源性白蛋白病毒的感染风险”以及紫薇星白蛋白口服液又是如何和怎样规避这一风险的。这样他们才会放心地买你的产品和真正喜好你的产品。这些就是笔者前面所说的知识营销。
科学技术已是深入人心，消费者相信高科技产品的质量，但也惧怕那种以圈钱为目的，以一大堆名词堆砌起来的所谓高科技产品。知识营销就是要利用知识在消费者心中的分量，以知识拉动市场，但这种知识必须为消费者所接受，如何让消费者接受你提出的知识，笔者认为这就要靠人文关怀的力量，其实这也是科技以人为本的体现。营销中的人文关怀具体来说，比如以科普为先导，并注重售后服务等等。
在越来越缺少人情的信息社会，在混乱的保健品市场上，在惟利是图甚至不惜欺骗消费者的众多商家之中，如果紫薇星口服液能从消费者的角度出发，让他们真真切切地感受到科技的力量和体验到科技带来的益处，给他们以营销中的人文关怀，必然会引起消费者感情上的共鸣，赢得市场当然是不在话下。
南京大学商学院卜茂亮
以“屋”温“情”两翼齐飞
在保健品竞争异常激烈的市场传统的市场策略将很难奏效因此应避免在以电视为主的各类媒体上投入过多的广告费以免花钱不讨好而应把销售终端作为广告的重心采用个性营销策略靠形象和产品的质量去赢得消费者的长期青睐。
建造“绿色保健屋”“紫薇星白蛋白口服液”在没有品牌优势的情况下可先选择一些重点城市以绿色保健屋的概念形象出现（整体设计要经过专业的VI形象策划风格以精致独特为主主体色的选择以绿色为主以迎合人们回归自然的意愿从而吸引人们的“眼球”。）提倡一种自然疗法。店内布局主要体现两大功能一是产品售卖功能；二是POP展示功能即统一标准化的企业VI产品本身及其包装设计科技感强的保健品电视演播以及健康资料索取。还可以在恰当时间开办健康知识园地定期举办科普讲座健康咨询与建议等。另外在服务上以情感服务为主从而真正把绿色保健屋作为展示品牌形象以及人们健康文化的精神家园。
打出“生命核动力”的旗帜“紫薇星白蛋白口服液”如何在推广上将需要补充蛋白的人群如外科手术肝病患者及日常保健人群如消化吸收功能低一般体弱者等这两类人群有机结合起来﹖这两类人群最显著的特征是体质虚弱和免疫功能低下因此可将“生命核动力”作为产品广告宣传的USP。户外广告的投放点宜选在公交车站汽车站火车站画面设计以温馨舒畅为主设计理念以情感为诉求点。其目的在于消除人们旅途疲劳的同时，使人们对保健品产生一定的好感。
保健品营销方式应该贴近人们越来越趋于理智的消费心理从而迅速提升区域品牌优势此时利用已成为区域市场亮点的该产品以拍卖经销权或特许经营等模式统一的绿色保健屋形象可为建立全国性的品牌打下基础。
以美誉度铺设通路可以通过赞助公益事业，策划举办“紫薇星全民健身运动”的活动，以“生命在于运动”、“摆脱体弱提高免疫力”为宣传口号带出了产品的特点。在赋予产品“提高全民体质为己任”的理念的同时，消除消费者对保健品的排斥心理在知名度的基础上提高产品的美誉度。广告等硬性促销方式对其产生的影响远不如亲人朋友或权威人士的推荐有效。例如烧伤外科手术肝病等患者对于医生专家的建议几乎是绝对忠诚的因此加强“领袖型”消费者的培养，注重“口碑宣传”，是“紫薇星白蛋白口服液”顺利推上市场的一个关键因素。通过实施“一对一”的公关营销方式（一个营销人员或营销小组负责一家医院），争取产品进入具有一定影响力的医院药房。
在构筑销售通路时，紫薇星还可以采取协同式的管理战略，即选择具有一定规模、信誉好且网点建设完备的经销商作为合作伙伴，建立长期合作意向协议，以经销商的声誉服务于产品，逐步扩大产品的铺货率，从而全面推进产品的品牌建设。
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