保健品在中国是一毁誉参半大起大落的行业
定位理论的创始人在他们划时代的著作中说道：“消费者就像是一群小鸡，他们喜欢那种人人明白并且接受的等级制。”么说不知道是不是对消费者的蔑视，不过中国保健品概念营销的成功，却对此给予了证明。保健品在中国是一个毁誉参半大起大落的行业。行业进入门槛低和高额利润诱惑，使它成了中国企业的一个具有代表意义的行业。
青春宝的营销成功
中国的第一代保健品原本也没有多少概念的成分，那时候人们的观点很朴素，保健品就是一些传统的营养品，什么人参啦、蜂王浆啦，还有珍稀动物滋补品等等。早期比较著名的如“青春宝”，就是以人参和蜂王浆作为基本原料，号称可以延缓衰老。这个产品在中国保健品市场上最有生命力，从20世纪80年代初期上市，迄今已经有20多年历史了，然而依旧畅销不衰。仅在中国保健品市场上便绝无仅有，可以说是中国保健品的一个奇迹。“青春宝”的推出是对传统保健品的一次整体提升，它代表了中国保健品在现代意义上的市场运作方式。它依靠广告宣传和促销推广，整个大江南北乃至于全球华人世界都知道，有一个可以让人保持青春活力、有效延缓衰老的产品叫“青春宝”。那时候，能做出一个色彩和画面都很有创意的广告并不多见，而“青春宝”的广告却很让人赏心悦目，一个青春美丽的女孩和一个焕发着青春活力的老人在网球场上运动，广告的解说是采用画外音： 迈着青春的步履，沐浴着明媚的阳光，这生机盎然的世界，都是因为有了“青春宝”……
其实20多年前，就在“青春宝”开始推广之时，已经有了一种概念运作的因素，只不过那时侯企业家更崇尚的是务实，对产品功效的倚重要远远大于对概念的依赖。记得“青春宝”推出之时，在产品介绍中最让人感到振奋的是强调它的神秘感：由著名的江南药王、胡庆余堂正宗传人冯根生从数千个古代名方中筛选，取自于明朝永乐年间的宫廷秘方，是古代中国皇帝的御用补品。无论是在正史还是民间传说中，古代皇帝为了追求长生不老，几乎都是遍求世间秘方，以图能延年益寿永享人间美好生活。现在有了“青春宝”，这还得了呀，昔日皇帝所服用的营养补品，自然是珍贵无比了。用今天的眼光来看，这种对产品背景的渲染，其实就是一种典型的概念包装。它巧妙地运用了人们对古代皇帝的民间理解，以及对宫廷秘方的崇尚和深信不疑，在给产品增加信任感的同时，也给产品带来了一种前所未有的神秘感。记得1994年前后，我在给学生讲保健品市场广告营销时，曾经调侃地说：纵观明朝历史，从朱元璋以后几乎每个皇帝都没有高寿，被称为永乐帝的明成祖算是最长命的了，也只活了62岁，永乐之后几乎没有一个明朝皇帝活到过60岁，更不要说象清朝的康熙和乾隆那样，能活到七八十岁的根。说明朝永乐年间的所谓宫廷秘方可以延年益寿，但是明朝皇帝却没有一个是长寿的，所以从这点上就说不过去。可见青春宝所谓的永乐年间的宫廷秘方，只是一种用来包装产品增加其神秘感的概念炒作。只不过，这种概念炒作比起后来的保健品纯粹玩弄概念有所不同罢了。但这也说明了即便是传统保健品，在中国市场上推广，也需要借助于一定的概念，对这一点后来的养生堂运用得比较充分。
后来居上：养生堂“龟鳖丸”和“朵而”
养生堂最早推出的一个产品是“龟鳖丸”，这个产品直到今天仍旧畅销。在20世纪90年代初期，以销售龟鳖类产品著名的原本是浙江的“中华鳖精”。“中华鳖精”借助于当时中国著名长跑教练马俊仁和他率领的“马家军”的声威，请马俊仁出来做广告，虽然形象粗糙声音沙哑，但是销售效果奇好。就在“中华鳖精”销售正劲之时，有媒体披露在中华鳖精厂里，竟然看不到鳖的原材料，只有一个硕大无比的老鳖是用来展览参观的。后来市场上纷纷传言“中华鳖精”制造技术粗糙，产品中很少有鳖的成分，一系列致命的打击竟使“中华鳖精”一蹶不振。养生堂的龟鳖丸就是在这种背景下出场的，它的广告宣传虚实结合，既不回避当年消费者对“中华鳖精”的疑问，又巧妙地打出了自己特有的招牌。从实的方面，其宣称自己的原料是取自真正的海南野生甲鱼和野生龟，还组织了游海南参观养生堂看龟鳖的活动，很能获得消费者的信任。另一方面，它的广告宣传比起“中华鳖精”来要高明许多。养生堂龟鳖丸在剂型上是采用胶囊形式，相对于老式的口服液要显得更高档一些。所以养生堂大力宣传的便是它的科技含量。生甲鱼市场上有的是，活生生的新鲜又比龟鳖丸便宜，为什么要买你？所以养生堂便大打科技牌，称野生甲鱼自己食用容易破坏其中的营养成分，龟鳖中的营养只有在零下数百度的技术提取条件下，才可能得到完整的保存。那时侯一个著名的广告便是：-270度提取。百姓一般只知道0度便要结冰，即便在最寒冷的东北，冬季最冷也不过是零下20多度，这零下几百度是个什么概念谁也不知道。然而就是这种略带玄虚的广告，却维持了一种高技术的形象，竟然使得中国的消费者对此崇尚备至。
后来养生堂又推出了一种保健品，这次是专对女性细分市场的。这个叫做“朵而”的保健品，抓住了女性对美丽的渴望，提出一种概念是“由内而外地美丽”。其实那时候中国专做女性市场的保健品已经不少，大都承诺可以使女人更美丽，但一般都直接讲保健功效，如太太口服液、中华乌鸡精、美媛春、靓靓养生王等，虽然从产品组方上说，这些产品在本质上和“朵而”没有多少差别，但是在概念营造上，它们比起“朵而”却显然略逊一筹，实在是要输给养生堂。也许，这就是为什么在市场竞争激烈，同质产品举目皆是的情况下，养生堂的“朵而”仍旧能够后来居上、占有一席之地的一个重要原因。
失败的“复出”：娃哈哈儿童营养液
有关概念和功能的宣传，有一个曾经非常成功后来却平平淡淡的产品，也许是一个很好的注脚，这就是曾经闻名全国的娃哈哈儿童营养液。这个产品1988年推出时针对儿童市场推广，“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”凭借着这个广告娃哈哈儿童营养液红遍大江南北。从1988年到1994年持续销售了将近7年，后来由于企业主导产品逐步向饮料转型这个产品停止了生产。直到2001年娃哈哈决定重返保健品领域，当时宗庆后率先推出的又是这个儿童营养液。也许是对这个起家产品的特别钟爱，名字仍旧是“娃哈哈儿童营养液”，广告仍旧是“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”几乎所有的推广模式都和当年一样，专家论证、免费赠送、整版的报纸广告、高频率的电视广告，再加上商场超市中的捆绑销售……然而一段时间以后市场并没有完全启动，产品依旧是温吞吞的毫无起色，就是在家门口的浙江市场也没有什么大的影响。这个在当年曾经一度辉煌的产品为什么会这样？
其实今天的保健品市场早已非复当年了。几年前的市场还处于一种没有经过深耕细作的半空白状态，市场间隙大，纯功能性的广告推广效果十分明显。但是今天的市场上保健品的各种功能，都已经被充分地细分，一个同质化产品要导入市场，除非具有后来居上的各种优势，如果仅仅是想依赖场上却并不罕见的功能，那么重新成为市场领袖的可能性几乎等同于零。娃哈哈老产品复出的结果并不如人意，整个推广活动前后持续了约有5个多月，其结果是大动干戈却无功而返。在这次仓促的重返保健品市场操作过程中，结合这个迄今为止仍旧是中国保健品最高科技奖获得者的产品，我们会发现在推广中一个很大的不足就是缺乏概念炒作。娃哈哈老产品复出重弹老调，然而时过境迁消费者对解决吃饭问题已经不如当年那么迫切，况且其他的产品也可以解决这个问题。比如，在娃哈哈的家乡就有一个浙江康恩贝公司，生产一种叫做“贝贝开胃宝”的产品，与当年“巨人”生产的“巨人吃饭香”如出一辙，干脆在名称上就表明了功能。所以娃哈哈纯以功能诉求，无法表现出产品的差异性，试图依赖企业品牌和知名度进行推广，同样很难保证在市场上对消费者购买形成一种强烈的刺激。我当时曾经身与其事。从概念的角度看，这个产品很大一个原因就是广告诉求太陈旧，广告没有更进一步的促动力，尤其是缺乏有关产品的意义和联想。说穿了娃哈哈是在做一种典型的新瓶装旧酒行为，新瓶装旧酒的一个关键就是在于如何包装。但恰恰是在这一方面它却犯了一个错误，其过分相信产品以往的历史了，这种过于陈旧做法的最大特点是把产品的今天以及企业的今天，等同于昨天。这是一种非常错误的认同。
当时我曾经设想过打破原来有关产品概念的框架，充分发挥产品属性中有关平衡调节的营养概念，在广告中宣传一种营养就是平衡吸收利益点，要告诉消费者孩子厌食偏食引起的瘦弱，以及过于贪食导致的肥胖，在医学上都是一种营养不良，是营养吸收不平衡的表现。而娃哈哈正是解决儿童营养平衡的一种产品，为了把产品形象与企业形象结合起来，在宣传中一直保持一个标版口号：“娃哈哈--儿童营养专家！”毫无疑问，这个宣传策略中显然包含了一种新颖的概念成分，从某种意义上说这种概念成分可以使娃哈哈摆脱陈旧的形象，并在功能上和竞争产品明显区隔，充分发挥企业优势为产品创造一个新的市场。然而，已经十分强大了的娃哈哈却没有这么做，至少在这个产品上其只是在重复过去。务实而极度相信产品自身使用价值的宗庆后，在这一方面显然和年轻、更具有大胆冒险精神的史玉柱有所不同。也许这就是史玉柱把一个普通产品经过包装后，可以很快席卷整个全国市场，而宗庆后推出一个老牌经典产品却应声寂寥的根本原因。
脑白金：保健品营销“新贵”
脑白金的营销成功是彻头彻尾的概念营销成功。其命名就是产品概念和营销观念的集中体现。一般保健品命名，与产品属性关联比较密切，往往在产品名称中直接标示产品成分如万基洋参片之类。脑白金的命名可以说是体现了策划者的敏锐的市场眼光，它不仅仅是一个产品名称，而且还代表了一个完整的保健概念，而这个概念就是其所创造的所谓“年轻态”保健品概念。在当今的中国保健品市场，几乎各种类型的保健品可谓是应有尽有，任何一个保健品如果单纯从功能上来讲，几乎都不存在什么特别价值，就像是脑白金的基本功效促进睡眠和通肠润便，在中国市场上同类产品比比皆是。因此，如果简单地立足于产品的直接功效，虽然非常现实但却毫无新意。而以脑白金作为名称从某种意义上说，使产品摆脱了简单的使用功效，上升为一种更具意义的保健形式，即所谓“年轻态”，这就有了一种明确的产品概念。中国消费者在对保健品的认识上存在一种颇为有趣的现象，一方面由于比较关注于产品的直接功效而非常强调一种熟悉感，另一方面对保健品的保健功能认识上比较容易受到一些概念的引导。可以说，脑白金的命名就是把概念与功能相结合，并且特别强调了概念的作用。
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