目前，各经营形态都面临着局限性，如果不走出传统的模式，都将在新一轮的市场“洗牌”中被洗掉。在种非常时期，最好的办法就是“联姻”。只有“联姻”才可能共同渡过难关，只有让专业的人做专业的事才能把事情做得好，只有资源共享才可以做大市场“蛋糕”。

　　第三届中国健康产业商机会前不久在北京举行，与会专家一致认为：中国医药保健品市场已经步入发展的“瓶颈期”，大革命、大洗牌、大发展、重新站位和传统规则的新风暴在迅速席卷全国市场。在这个“动乱时期”，作为医药保健品企业应采取什么样的非常策略来应对这场风暴呢？笔者将陆续从经营模式的优劣、传统招商模式及优缺点、“整合资源，精准招商”为医药保健品革新等3个部分入手，展开具体阐述。本文着重介绍健康产业链上5类公司经营模式的优劣。

　　第一类：医药保健品生产企业

　　通过数十年的研发和创新，医药、保健品生产企业拥有了大量的“新产品”和技术升级型“改良产品”，但数没有跳出同质化的铜墙铁壁，生产量相对过剩，竞争激烈到白热化状态，多数企业走到了维持生存的尴尬局面。究其原因有3点：一是我国医药保健品营销市场先天功能性不足，在营销渠道上缺少传播和推广功能，企业不得不投入血本做自己并不专业的事。二是在我国医药保健品成长的“乱世”时期，“品牌集群大跃进”策略令企业一步步陷入泥潭。这些企业不舍得找专业公司做市场调研、营销策划、产品定位等，自己盲目地做广告跟风，进行渠道让利。三是没有长远的战略规划，急于求成。目前中国医药保健品市场的发展仅仅是初级阶段，功能都是在刚刚形成且很不成熟，企业抗风险的能力还不够强大，此时贸然到“中流击水”必然会付出惨痛的代价。

　　第二类：物流和配送企业

　　这些企业两类，一类是由传统主渠道商业公司通过重整、改制、演变而来，具有团队稳定、有医院定点网络资源、有零售交易资源和上游传统品牌企业的支持、医院临床品种多等特点。另一类是在上世纪80年代末和90年代初医药商业批发公司聚堆建市时，从主渠道分离出来的部门或业务人才，他们从一个不大的销售点，甚至只有两张桌子就开张的小型批发部、分公司等做起，通过十几年的快速发展，成为目前的主流物流、快批企业。具有品种多（一般中型的企业都会有超过5000个以上的品种和规格）、现金流快、可覆盖周边小型终端、毛利较低等特点。这两类企业销售网络各有专长，品种大类有一定区隔，市场网络相对独立，但也有部分交织。笔者按模式特点又将其分为：物流型商业公司、快批型商业公司、配送型商业公司和代理型商业公司等4种类型。除部分代理型商业公司具有医院推广功能外，其他公司推广功能都不健全、不专业，尤其是在OTC市场的传播推广上更是没有切入，多数公司都只是在做渠道服务工作。

　　第三类：零售连锁企业、药店和其他小型医疗卫生单位的药房

　　这类企业最大的特点就是拥有区域交易平台。一些大型的连锁公司采用了统购分销的策略，这样他们也具有局部的配送功能；还有一些连锁公司开始注重部分毛利较大品种的推介。例如南京金陵大药房每周选择几个店的主题活动和优势产品的DM宣传取得了不错的效果；哈尔滨人民同泰与电视台在宣传上的合作也拉动了自己的优势品种的销量；辽宁成大方圆的内部广告也是比较成功的模式；老百姓连锁尝试的OEM品种也有强劲的发展势头。由此可见，交易平台上的推介和传播是多么重要。但我国医药保健品市场的大多数零售企业只有交易和展示的功能，并没有传播和推介的意识，有些公司也不是很专业，这样就给渠道物流配送商们带来了代理的难度和库存的压力，也给生产企业带来了“毛细血管”供血不足、渠道不畅的现实问题。

　　第四类：自然人代理商

　　这部分人群是最活跃也最辛苦的一支“工兵军团”。他们的组成，一部分是企业派到某个地区的代表，而企业采取了区域大包政策；一部分是从当地医药卫生系统中分离出来的人；还有一部分是曾从事过医药保健品营销后来独立创业的人员。他们具有代理品种少、覆盖区域小、单位销售量低，但销售总量大等特点。在中等城市大约有好几千人，在全国大约有100万人左右，号称百万“药鬼子”。这些人“无名无份”（一般都采取了挂靠医药商业公司或充当厂家办事处代表的角色，还有相当一部分人什么资质都没有）地推动医药保健品市场的发展，是医药保健品营销渠道上“真正的信使”。他们在补充和完善医药保健品营销渠道功能的同时，也获得了自己的生存价值。虽然他们的行为存在着不规范、不持续、不专业、没资质等种种问题，但在市场没有完全成熟的非常时期，他们的存在是必然的，只不过在行为上需要进一步规范。

　　第五类：媒体和媒介

　　这些公司或机构基本没有介入健康产业的销售代理和直接经营。它们总是扮演着拿企业的钱财帮企业做事的角色。这分为两种：是提供广告平台，另一种是帮企业购买广告平台。这几年由于国家对医药保健品广告宣传的严审严管，它们之间的竞争越来越激烈，利润空间越来越小了，日子也越来越难过。这些公司或机构的特点是有广告媒体资源，能设计出适合消费者口味的广告片或软文，有策划当地会议活动和室外大型活动的能力，有投资医药销售产业的欲望。无可质疑，在终端传播上他们是专业的，而且也是能够取得当地消费者信任的，他们的广告资源很丰富，甚至可以创造出“四两拨千斤”的广告效果。他们的劣势是不太了解医药保健品营销的内部规则。

　　以上笔者分析了在健康产业链上功能不同的5类公司或机构的经营模式和优劣势。医药保健品市场发展至今天，缺少5种公司或机构里的任何一种形态都是不可能的，这是中国医药保健品市场的特色。目前，以上各个形态都面临着局限性，如果不走出传统的模式，都将在新一轮的市场“洗牌”中被洗掉。在这种非常时期，最好的办法就是“联姻”。只有“联姻”才可能共同渡过难关，只有让专业的人做专业的事才能把事情做得更好，只有资源共享才可以做大市场“蛋糕”，这种在“混乱”和“患难”中建立的合作关系才是最真诚最牢固的。