电视直销通病及其根源

　　中国电视广告自90年代后期形成以来，至今天几乎充斥着各省市电视台，由于夜间收看人群比较特定，而且费用相对较低，夜间电视直销广告一播就是数十分钟，形成一种主导电视广告的局面。

　　由于缺乏行业自律和管制，8月1日起两局联手整顿电视直销的同时也反映出电视直销的诸多通病。笔者在深入调查各电视直销广告及咨询相关专家之后，得出如下几个特点：

　　1，减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目占电视直销节目的半壁江山，产品功效多有夸大之嫌，近年来持续作为电视直销的主流，却使消费者频频受骗上当，且其广告内容颇为庸俗，不规范的广告用语颇多，消费者对其感受经历由兴趣到购买到反感到痛恨的过程，被告欺诈的广告较多，近期相关例子如“视乐奇”被告上法庭，“波丽宝”被爆只是普通食品，“姗拉娜纤体收腹组合”涉嫌广告违规而被紧急叫停等；

　　2，相关机构多重在打擦边球，钻词语空子和法规没明细的项目，对消费者作出虚假承诺，产品没有相应的售后保障等，同时打着空证明忽悠消费者，拿增高产品来说，消费者可能并不知道，据工商部门的调查，相关部门从未审批过有关增高功能的药品，所有宣称具有增高功能的药品均属于虚假宣传。多数广告通过请名人代言以达到宣传效果，或打着国外著名大学的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家进行伪宣传，或依靠化妆等技术手段，在电视中上演障眼法。

　　3，以高于产品成本数倍乃至上十倍的价格高调出现，以引诱消费者进入“高价即质量好”的购买误区，以实现其行业暴利。如“好记星”E600的成本价只有100元左右，零售价达到惊人的998元！好记星E900A成本价约200元，零售价为1080元！这使得消费者在获知相关信息之后对电视直销广告产生极强的反感和抱怨心理。这反映出整体行业营销观念仍然以推销观念为主，仍未转至顾客观念上来。营销观念明显落后于营销的现时代。

　　近年来，电视直销广告的欺骗性，不仅引起消费者的严重不满，甚至使公众迁怒于相关电视台。电视直销作为电视台收入来源的重要组成之一，已经使公众两者的印象捆绑到一起，这严重影响了相关电视传媒的公信力。这也是两局发出紧急令的最主要原因之一。

　　其实，电视直销作为现代营销中一个重要的贩卖手段，在发达国家已经成为主流消费模式之一，但我国的电视营销却频频遭遇官司尴尬，其之所以走到今天遭遇禁播和调整的局面，有其独特的根源。

　　一方面，电视直销行业在发展之初，一度被认为是国内最诱人的行业之一，对利润的追逐使诸多企业在没有对这一行业进行深入了解的情况下就介入这一行业，从而导致企业行为以追逐短期利润为主，缺乏对从业人员的职业化培训，整体行业从业人员普遍不具备专业营销知识和良好的职业素质；

　　另一方面，电视传媒在进行市场化转制的过程中，急于通过各种方式获取广告收入忽视了对所合作企业的经济实力的衡量，而相关法律法规的不健全和各行业监管的宽松使得电视直销广告从业人员有空子可钻，不考虑消费者的接受程度和购后心理而是为追求暴利铤而走险。

　　据了解，欧美一些国家视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。严格的法律规定有助于规范企业行为，形成良好的市场环境。这也是欧美等国电视直销早已成为主流消费模式的原因。所谓破才能立，由此可见，电视直销行业的发展需要破除当前的诸多不良因素，才能走入良性发展的轨道。