《成功营销》记者 陈亮

　　2007中国网络广告发展研究趋势报告认为，到2009年，中国呼叫广告市场份额将达到110亿元人民币。

　　网络呼叫广告的诞生，在一定程度上将解决不实的网络广告评价效果和点击欺诈等问题。

　　4月16日，在国家信息化评测中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，发布了《呼叫广告，网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》，这是国内首部系统研究呼叫广告这一创新网络广告模式的报告。报告认为，呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代并且是按效果付费的网络广告。其基本原理是，广告商在网站免费为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界将其称为按通话付费广告（Pay-Per-Call）或来电广告。

　　现在业内提倡的网络呼叫广告，可以在很大程度上克服点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准、安全、成本更低。它通过让用户直接打电话，显示广告有效性的营销性质，也保证了广告主们的利益。

　　国家信息化评测中心副主任、中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，传统广告是面向1％的企业广告，呼叫广告则是面向99％以上的企业广告，是市场中的产销结合的“长尾”。网络广告的分类，将从浏览广告和点击广告的二级进化到浏览广告、点击广告和呼叫广告三种形式并存的局面。

　　根据网络专家和经济学家们的预测，现阶段的网络广告还停留在广告层面，第三代网络广告更侧重于营销。在互联网生态中，“呼叫广告”同时扮演着“媒介平台”、“交流平台”、“营销平台”三重角色，并创建基于三重平台融合的生态系统。

　　但同时，北京商业管理干部学院院长、《成功营销》杂志社社长杨谦认为，下一个阶段的时代将不再是看广告卖商品，而是精准和细分市场的时代，网络呼叫广告则是从分众到精准发展的实践。

　　杨谦表示，这种网络呼叫广告更应该深入到消费者的购买环节，让消费者与企业实行有效互动。从这个意义上说，“网络呼叫广告”应该叫作“呼叫营销”。

　　记者了解到，呼叫广告通常采用联盟形式发布，联盟成员包括垂直门户网站、个人网站、专业网站、行业网站、地方性网站、中小型大众社区、个人社区、人气论坛、博客播客网站等等，覆盖整个互联网媒体。这些网站大都不是主流网站，浏览率也不是很高，但是都拥有相当的用户粘度，能够影响到特定的高价值人群，由他们组成的发布联盟将广告信息覆盖到互联网的各个角落。在线消费者只需一个电话号码就能买到自己想要的东西，而且通话完全免费。

　　互联网实验室和国家信息化评测中心联合发布的研究报告指出，呼叫广告的价值不仅体现在网络广告和网络营销本身，更体现在其对所处产业生态链各成员的价值，还体现在对本地化需求的满足，填补了没有成熟网站但有着旺盛需求的细分市场空白，也就是“长尾理论”里常为人们所忽视的微型市场。呼叫广告对电信业的价值，体现在为谋求转型的电信运营商提供了一条通过两网融合的业务通道向综合服务提供商转型的新思路。

　　业内广告人士评价说，呼叫广告的出现，将撬动互联网世界的下一道门，它通过广告服务、互联网服务和通信服务的高度融合，实现了广告投放的精准控制、互动、可评价、可回馈等，达到通过高度的沟通促进营销，进而创造价值的理想状态，对网络广告产业乃至整个广告产业的变革都将起到巨大的推动作用。

　　信息产业部电信研究院副总工程师陈金桥、第一企划市场部总监李思齐在此次高层研讨会上提醒说，在产业边界逐渐消融的情况下，跨平台整合无疑是一件网络大事；但网络呼叫广告若整合资源，其受到制度变革的阻力会较大，加之电信网络的权力垄断（呼叫广告是电信网和互联网两网合一），对于呼叫广告是否能颠覆传统，还需收集网站个人流量和找到好的广告客户。

　　目前，国际上eBay、微软与Ingenio都已经开展了此项业务。据普林斯顿的市场研究公司KELSEY预测，到2009年“点击通话”广告业务，也就是呼叫广告业务在美国的市场规模将达到40亿美元，而按同比预测，中国呼叫广告市场届时也将达到14亿美元的规模，即人民币近110亿元。

　　在呼叫广告高层研讨会现场，众多专家对呼叫广告“会诊”时认为，在目前不能大规模服务于中小型企业之际，这种精准式的网络广告形式，可能更适合一些例如教育、医疗等特别的行业和领域，这样才不存在被浪费的广告费问题。