切割营销基本方法

　　切割营销首先要从两个基本问题说起。营销的本质到底是什么?很多人跟我说，路老师我这个产品不降价就销售不出去，不做促销也卖不出去，但是降价、促销之后我又没有利润，我该怎么办?我就跟他们说，如果你就产品卖产品的话，一定是这样的情况。比如说一杯水，我卖两块钱一杯，别人卖一块九，然后我卖一块八……降到最后大家都没有利润了。这是最笨的营销。怎样把营销做的和别人不同，即使同样的产品也跟别人说的不同，这就要对营销有基本的判断和理解。

　　什么是营销?你把产品给我，我把报酬给你。人类本质的交流方式，“就是营销。美国的公司在中国，把中国土地上的水卖给中国人喝，每年赚走几百亿的真金白银。可口可乐是不是这样，百事可乐是不是这样，麦当劳、肯德基是不是这样!肯德基卖到现在，销售额在中国已经超过了百亿，也就是说我们的钱被卷走的速度越来越快了。我曾经对一个外国人说过，过去八国联军到中国来与这次你们来到中国相比，第一个不同是：那次你们是用战争的手段，而这次你们是用营销的手段。第二个不同是：那次你们带走的是中国人的头颅和生命，这次带走的是中国人的财富。第三个不同，邪次我们仇恨你们，这次我们开门欢迎你们。所以营销是企业和企业家实现抱负最正当、最有效的方式。有人说还包括体育、文艺等交流活动，当皇家马德里来到中国做了一场巨人和矮子的游戏之后，哪里还谈得上比赛，北京的年轻人通宵达旦跟了一夜，但是连皇家马德里队员乘坐的车都不让你看，踢了一次球卷走了上千万的资金。

　　为什么不象跨国公司

　　我们有那么多的理论，为什么远水不解近渴呢?为什么就不能象跨国公司那样的做营销?象卖家具的宜家，在中国开了很多家店。他的老板这样总结宜家在中国的成功，人们对他的产品赞不绝口，为了阻挡汹涌的人潮进来，就把入口挡住了，然后汹涌的人潮就从出口进来了。为了减少人进入宜家，主动取消了在电视台的广告。

　　我到宜家去看过，我发现宜家几乎都没有适合中国的营销模式，比如说不提供送货、不提供组装、不提供整块的地毯。根据宜家自己公布的数据，我发现他的营销模式中国企业学不了，因为他五年来一直是亏损的，而且是巨额亏损。我问了很多位老板，或者企业的老总，有没有想请一个顾问来做营销，给他八年时间来亏损。可以吗?肯定不行。

　　外国的企业很大，我们的企业很小，所以他们是骆驼，我们是兔子。那么海尔是兔子吗?联想是兔子吗?华为是兔子吗?当然，我是说如果海尔跟美国通用相比还是一只兔子。兔子一定要奔跑起来，这是他生命的特点。骆驼可以储存食物，七天七夜不吃东西照样可以到达目的地，而兔子不行，每天必须奔跑寻找吃的。所以一个可以亏损八年的宜家我们怎么可以比呢?

　　伊利起死回生案例

　　我们经常面临同质化的竞争，怎么办?没有关系，世界上95％的产品都是同质化的，这个世界上真正可以称得上发明的不多，其中一个是火，使猿变成了人。跟大家说一下伊利雪糕，现在没有哪一个产品比普通雪糕的分销难度更大。比如说在广州市，如果你卖饮料的话，只要铺上六千家终端，一个产品就可以卖起来，但是冰淇淋要铺到二万家才能卖起来，而且这个产品必须在冷库里存放和运输，且利润比较低。伊利雪糕当时的企业背景是利润连续三年大幅度下滑，但是行业的发展是以20％递增的。

　　和路雪在中国投放了十万台冰柜，把自己的品牌形象推广出来，；而且几乎垄断了中国市场。企业的营销状况是人们徘徊失望，费用上升，人员流失，最后连库存管理员都走了。

　　伊利那段时间面对成长中最艰难的时刻。有人说我们也买冰柜投放不就行了吗?但是问题恰恰在这里，跨国企业非常有钱，我们只有很少的钱，十万台冰柜在当时的市价是三个亿，中国有哪一家企业能够拿出三个亿来铺渠道，所以迫不得以我们在他们的冰柜里卖我们的雪糕。

　　我跟你们一样，也没有做过冰淇淋，我以前是做药品的。我们调整队伍行不行?增加产品的促销行不行?这些方法从理论上都可以，但是实际上不可能，企业如果做广告可以卖出去产品还要你来做营销策划吗?就是因为没有钱。但是如果没有人促销，放在地摊上有人要吗?其实调整渠道非常费时。那么从哪里着手?

　　大家记住，当你看似是死胡同时，就要研究产品，从产品着手。有人说我做一个新产品，一开始的思路也是这样，跟企业说你们能不能做出这样那样的产品，明年应该可以卖起来。但是他们回答说模具是死的，不能这样。这样我只能从老产品着手了，如果我能够给他们不一样的理由，我这个产品就是不一样的产品了。也就是说现在市场上所有产品大部是那一类。那么怎样从市场的蛋糕上切一块下来呢?我就问一个基本问题，产品到底卖什么?

　　很多人疑问，产品卖什么还要你来说吗?我曾经给饮料做过营销顾问，问很多人为什么喜欢喝可口可乐，大多数的回答让我大吃一惊。有一种人回答说：“喝可口可乐的时候可以抗饥饿，可口可乐里含有糖，含有碳酸气。”问为什么人吃冰淇淋呢?他们回答说：“瞎吃，没有理由。”这就是消费者的理由。如果你不去倾听消费者的声音，消费者为什么要听你的诉求呢?

　　营销的分析，是要你分析出跟别人不一样的结论来。我分析出八种吃雪糕的理由。瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便等等。调查之后，瞎吃、好奇、好玩、随便占到54％。好吃就变成了好玩。这是五年前伊利冰淇淋在营销上的思考。如果把雪糕分为两块，好吃和好玩的冰淇淋，我是好玩的冰淇淋，别人就没有办法和我竞争了。于是我找到了没有办法和我正面竞争的途径，同时又是消费者可以接受我的一个方法。所以这就是切割营销最早的想法和尽路。