保健品以顾客为焦点营销趋势 - 泛太直销研究网

从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短20年时间内，已经迅速发展成为一个独特的产业。且国内外一致认为保健品行业是一个“朝阳产业”，即它符合社会发展的要求，具有庞大的消费者群，能为企业带来丰厚的利润。目前我国保健品行业又怎么样呢？不少学者认为，我国的保健品行业已成了“问题产业”，陷入“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”的“短命”怪圈。据资料，我国有60%以上的保健品企业处于“亚死亡”状态。原因何在？怎样才能使我国的保健品行业步入良性发展的轨道？笔者认为，要使我国保健品行业少走弯路，迅速蓬勃发展起来，不论是在产品研制开发上、产品生产上，还是在产品宣传销售上，必须树立ISO9000：2000族标准强调的“以顾客为关注焦点”观念。
1．树立“以顾客为关注焦点”观念的意义
“以顾客为关注焦点”是ISO9000：2000族标准提出的八项质量管理原则之一，且是该八项质量管理原则的核心和灵魂。它强调企业应充分理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。作为深受消费者厚爱的保健品行业，只有树立这一观念，才有可能拥有数量可观的、忠诚的、相对稳定的顾客群，企业才有可能获取丰厚利润。
1.1．顾客是企业生存的前提和基础
一个企业，无论他是为顾客提供产品还是服务，其生存需要一定的资源基础，如厂房或经营场所、技术、人力、设备、资金等，但只有这些资源的企业只能说他已经具备了从事某种经营活动的条件和能力。至于其能否在市场上站稳脚根，能否在激烈竞争中获得一席之地，能否取得所期望的利益，能否发展壮大等，关键还要看企业是否拥有与这些资源相适应的顾客群。道理很简单，没有顾客或没有适量的顾客，企业的产品或服务就无人接受或不能完全被接受，企业的劳动价值就无法实现，甚至企业的投入就无法回收，更谈不获得利润了。一个不能获得利润的企业在市场上的情况是可想而知的了。相反，如果企业拥有适应量而又相对稳定的顾客，那情况就不一样了。现在不少企业不惜动用巨资作广告，其目的就是要为企业招来顾客。因此，顾客是企业生存的前提和基础。
1.2．顾客满意是企业发展壮大的必要条件
前述顾客是企业生存的前提和基础，但在某一时期企业拥有顾客并不能保证该企业就一定能市场上生存下去，就一定能达到其经营目标，就一定能发展壮大，这还要看企业能否将这些顾客保持住，并能不断招来新顾客。企业能否将老顾客稳住并招来新顾客，关键在于企业能否以顾客作为企业关注的焦点，能否使其顾客满意，以及顾客的满意度怎么样了。
市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、服务顾客已成为企业运行的准则。无数企业的兴衰无不印证这一真理：只有将企业的经营目标和顾客的需求和期望有机结合起来，企业才能生存；只有重视顾客利益、为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。目前，顾客满意已成为所有优秀企业追求的重要经营目标之一，因为顾客满意度比利润更能体现企业经营业绩的好坏，顾客满意度不仅可以体现企业当前的经营状况，而且可以更为深刻地揭示企业经营中存在的一些深层次问题，如企业的质量文化、经营理念等等。
1.3．顾客感觉状态的效应
顾客在购买企业产品或服务后，有可能产生两种不同的感觉状态，即满意和抱怨。而顾客不同的感觉状态会产生不同的效应，对企业带来完全不同的后果。一个顾客的对待企业的态度可能不算什么。但所有顾客对企业态度的总体感觉，就决定了企业的生存与发展。
营销界有一个著名的等式；100－1＝0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。同样，如果顾客对企业整体服务中的一项不满意，那么，他可能会否定企业的所有服务。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示，一个顾客光顾一个企业后会有如下反应：
1.3.1 行为反馈：大多数（约70%）对企业产品或服务不满意的顾客将会转向其他企业或品牌，使企业失去这一顾客；相反，如果顾客对企业的产品或服务满意，他们将会重复购买企业产品或服务，并提高购买产品的等级，最先购买公司推出的新产品，长时间地对该企业或品牌保持忠诚。
1.3.2 口碑反馈：事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业，他们还很有可能主动对企业经营管理或产品善意地提出意见或建议，据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60％~80％来自用户的建议；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾该企业。
1.3.3 对质量变更的反馈：当企业向顾客提供的产品或服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其产品或服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
1.4．满意顾客的价值
顾客从购买到满意，再从满意到忠实，最后向自己的亲朋好友传播口碑，其中的每个过程，都会带给企业以利润。所以，满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。
事实已经说明，那些提供劣质商品或服务而使顾客不满意的公司毫无疑问地将会失去顾客，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。失去顾客而再想去吸引新顾客，其代价是巨大的。开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的2~6倍。而且，维系老顾客远比争夺新顾客的竞争更具有隐蔽性，更不易激起竞争者的反应。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%~85%。
2．从顾客的需要出发，组织产品开发
顾客对商品（含保健品）的购买实质上是购买一种需要，如果这种商品能最大限度的满足顾客的某种需要，顾客就会去购买，而且会重复购买这种商品。因此，保健品企业在产品开发前，必须对消费市场进行深入细致的调查研究，深入了解消费者的真正需求和潜在需求，避免产品开发的盲目性，然后再根据这种需求去研制开发产品。同时，设计质量是产品质量形成的前提条件，是产品质量形成的起点，因此，产品的设计，必须建立在科学的基础之上，严格遵守国家有关法律法规、标准、制度和规定，为向顾客提供安全、有效、实用的产品奠定基础。此外，企业还应配备具有一定科研能力的技术人员，提供必要的科研经费，这是进行产品开发研究的条件和基础。但目前我国在保健品的开发上，存在背离了这一原则的现象，许多企业是从国家审批的难易、生产成本的高低等方面考虑产品的开发与生产，以致造成在目前国家批准的24类保健食品中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3，基本上形成了千军万马过独木桥的态势。此外，我国不少企业过分强调“低投入、高回报、快回报”，以致对新产品的开发和老产品改善的重视不够，产品科技含量不高，未对产的功能进行深入的验证，以致所提供的产品的实际功能往往与所声明的功能有一定的出入或不明显，引起消费者的不满和抱怨。据资料，2000年，在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%。另据资料，我国保健食品行业的科研投入只占销售收入的1.55%，不到广告投入的四分之一。这无疑对我国保健品行业的发展是不利的。
3．从维护顾客健康出发，组织产品生产
产品及其质量是在生产过程中形成的，生产过程对产品的各种性质起着决定性作用。而要生产并向顾客提供符合设计方案、符合产品标准要求，质量合格的产品，企业首先应重视生产环境、生产设备和检测仪器，这是合格产品生产的物质基础；其次，要重视员工的选配与培训，除要求员工身体健康外，还应该具备一定的专业知识和良好的职业道德；第三，从企业高层领导到一线员工，都要树立起为顾客负责的思想，严格执行产品配方、技术规程和产品标准，不偷工减料，不弄虚作假，不使用违禁添加物和加工助剂，加强对原料、半成品及成品的质量检验，必须做到不符合要求的原料不投入生产，不符合要求的半成品不进入下道工序，不符合标准要求的产品不出厂。但目前我国有的企业，特别是小型民营企业与GMP的要求相差甚远，厂房与设备简陋，几乎没有检测仪器；有的企业为了减少人员开支，使用不具备任何专业知识，素质低下的员工，且不进行任何技术培训；有的企业为了降低生产成本，使用劣质原辅料或非食品生产用料，更有甚者，使用对人体有害或国家禁用的物料，等等。请问这些企业的领导或老板，你愿意食用你们企业的产品吗？你们的产品和企业能在市场上生存多久？
4．从维护顾客权益出发，设计生产产品包装
包装既是产品的一个重要构成部分，又是产品生产的一个重要环节。良好的包装不仅具有保护产品、便于携带、方便储运、为企业增加收入等功能，而且对企业及产品具有良好的宣传功能，是无声的推销员。但包装并不是产品本身，不是顾客购买的对象，因此，企业在包装设计生产时，一定要处理好产品与包装的关系，分清主次，且在保证包装的基本功能充分发挥的基础上，尽可能降低包装生产成本，减少包装成本在产品总成本中所占的份额，以减轻消费者的负担。而目前我国保健品“过分包装”的不合理现象相当普遍，如预留空间过大、包装费用占产品总价值过高等，这无宜是对顾客利益的损害，是对顾客的误导，甚至是欺骗。
5．从与顾客交朋友出发，组织产品宣传促销
宣传企业，促销产品，是现代企业经营管理的重要内容之一。恰当的宣传不仅可以大大促进产品的销售，提高企业的知名度，而且可以使消费者学到一定的商品和保健知识，正确理解保健品的概念及其内涵，提高消费者的保健意识。人常说：“骗得了一时，骗不了一世”，因此企业对保健品的宣传必须从与顾客交朋友的角度出发，首先从向消费者介绍有关保健知识（是全面的、系统的，而不断章取义的）出发，让消费者认识到保健的必要性和重要性，其次在本企业产品的宣传上，坚持“如实告知、充分告知”，如实的介绍产品的功能特性、适用对象、食用方法、注意事项等，使消费者对本企业产品有个正确、科学的认识。让消费者感到你是在为他们的健康的着想，为他们提供有利于身心健康的服务，而不是想掏他们的腰包，更不是在欺骗他们。如果企业能做到这一点，再加上可靠的产品质量和优良的售后服务，我们坚信，企业一定会兴旺发达的。而我国目前有不少企业不惜花巨资作广告（据资料，有些企业的广告费高达销售额的30%以上，甚至超过100%），却很少有从为消费者服务和维护消费者的利益出发的，大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力，随意夸大产品功效作用，甚至将其产品当成保治百病的“神丹妙药”进行宣传，使不少消费者感觉上当受骗，不再轻易去购买保健品，造成消费者对全行业的信任危机，也为企业自己掘了坟墓。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　