民族品牌嫁接民族文化

　　■“看地方产业国际化”系列报道（中）■本报记者王海坤

　　一个月以前，受“旅游形象代言人”思路的启发，试水“文化输出”的“女子十二乐坊”总策划人王晓京突发奇想，拍卖“女子十二乐坊全球巡演”的“冠名权”。“女子十二乐坊”计划用两年时间，在亚洲、北美、欧洲、南美、非洲、大洋洲等六大洲进行全球巡演，足迹遍及全球主要国家和地区，“如果我们国家的地方产业、城市能随‘女子十二乐坊’进行长达两年的全球展示，就等于贴上了一张国际化的‘标签’，我们所追求‘文化输出’最终的目的是‘产业输出’，‘产品输出’，双方品牌对接后一齐闯世界？”面对记者，乐坊掌门人王晓京表现得十分自信。

　　此举一出，国内不少领域均对“十二乐坊”所谓的“文化输出”接轨“产业输出”开始感兴趣，不再是上一次杭州选“旅游形象代言人”的“情有独钟”式。 出于对客户保密的目的，王晓京和承办本次拍卖活动的北京艺海拍卖公司拒绝透露哪些企业正在与其接触。

　　据国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国分析，一些欲拓展国际市场并适宜冠名的民族品牌，比较适合嫁接此次“女子十二乐坊”全球巡演“冠名”，民族品牌与民族文化联姻共同冲击全球市场，冲击力可想而知。然而，对于中国这个产业大国，民族品牌不计其数。究竟哪些产业更适合本次“冠名”呢？梁中国指出，传统服装业、啤酒业和近来声势渐长的中国直销业都应是首选“联姻”产业。

　　据观察，中国啤酒产业的大哥大——青岛啤酒，这些年来一直“成长并烦恼着”，１９９６年以后，青啤在彭作义的倡导下，致力于“低成本扩张”，该策略为青啤创造了市场巅峰。然而，已有百年历史的青啤拿什么开启下一个百年？他们意识到，青啤应整合资源，打造出一个国际化的啤酒企业。就像青啤公司的董事长所说的，“青啤的目标是在今后的１０年内步入全球啤酒十强的行列”。但是，让青啤烦恼的是，啤酒技术门槛较低，企业间产品差异越来越小，打价格战，靠薄利多销来抢占市场份额是没有生命力的，铸就一个成功品牌更主要是靠文化特色，也就是产品中包含的文化附加值。青啤要提升品牌美誉度，正需要这种“软”的东西，其实中国整个啤酒行业的升级，一样需要缔造出这种“软”的东西，谁充分地看到这一点，谁就捷足先登。

　　一直低调做事、高速成长的直销企业天狮集团，在直销业声势渐长的今天，仿佛直销业的一面旗帜，用直销业界的话说，它是天津播种，海外发芽，全球生长的中国民族生物高新企业。几年时间在全球１９０个国家、地区建立了经销机构，有媒体报道，去年天狮就开始“触电”文化产业，以请周华健代言为契机，拉开向影视传媒演艺等文化产业进军的序幕。天狮还与《中华英才》投资合作拍摄电视连续剧《四合院》……看来，这只几年内睡醒的狮子，正在寻求某种理念，而这似乎也可以看做是直销行业的某种写照。

　　“穿上双星鞋，潇洒走世界”的鞋业企业——青岛双星，代表中国的传统鞋业，几乎是家喻户晓。１０月底，针对双星品牌价值和汪海总裁企业家暨“双星”市场理论价值的最新评估显示：双星品牌价值飙升至４９２亿元，正像汪海面对媒体说的，民族文化是民族品牌之根！任何一个成功的民族品牌，比别人更胜一筹的是独特的文化内涵。正是基于这样的理念，双星最大程度地发挥了无形资产的作用。而汪海本人，据说正试图为其麾下的“鞋业、轮胎、服装、机械、热电”寻找某种让全球的消费者颇感亲切的“感性”内涵。

　　然而，“十二乐坊”方面也表示，旅游城市、服装行业以及一些传统的制造业的知名品牌都是理想的选择，乐坊掌门人王晓京曾不止一次说过：“我们的目的并不在于冠名费的多少，重要的是通过这次冠名寻找长期的战略合作伙伴，为区域经济以及产业品牌的国际化提供一个文化载体，目前我们还准备对一些行业做细致的分析和调查”。看来，十二乐坊也正在追逐着某种理念。

　　日韩“文化输出风暴”刮过之后，人们发现，文化输出，这张一个国家递给世界的名片不可或缺。但是以什么样的方式递这张名片十分重要，它关系到世界在认知的同时能否被接受。“十二乐坊的光盘发行量目前已经在美国、日本等国家高居榜首，媒体的高暴光率和轰动效应已经使之成为一个当前被世界认知并接受的中国民族文化品牌，目前我们正在做一些新的规划，希望将中国民乐宝库中的精华持续向世界输出……”乐坊掌门人王晓京在面对记者时最后表示。

　　“女子十二乐坊”的全球巡演显然是一张“国际化”的标签和通行证，能否贴上这张标签意味着能否获得某种机会。看来，２００６年１月１８日十二乐坊“冠名权专场拍卖会”不可避免的会成为传媒与地方产业躁动的焦点。