北京商业管理干部学院营销研究所常务副所长：王 义 直复市场营销几乎适合于所有企业，适合于所有产品和服务，并且投资少、见效快、效果佳，企业既可以把直复市场营销作为主要业务，也可将之作为辅助手段，使企业营销锦上添花。可以肯定地说，直复市场营销必将象流通领域出现的其它新形式——连锁店、超级市场、货仓商店……一样。 在中国形成新的一轮销售革命！ 中国企业需要直复市场营销！ 一种无店铺销售形式 直复市场营销是无店铺销售一种形式。传统的营销渠道一般是通过商店将产品销售给消费者，称为“有店铺销售”。这种销售方式的优点是销售地点比较固定，便于消费者购买，销售量也较大。但其缺点也相当明显；首先，随着店铺租金增大，店员工资水平上升和广告费支出的大量增加，商店的经营成本加大，导致商品价格上升，消费者负担加重；其次，这种销售方式需生产商给中间商较大的让利，致使生产商的竞争能力减弱；再次这种方式需要消费者花费一定的时间进店购物，这在人们日益重视休闲活动的今天，是消费者所不愿意的。于是无店铺销售（non－store retailing）方式产生了。无店铺销售是指生产商不需要经过中间商和零售店铺，将商品直接销售给消费者的一种销售方式。 美国的一些权威学者将无店铺销售分为四大类，即直复营销、直接销售、自动售货和购货服务。 美国直复营销协会（ADMA）为直复营销（Direct Marketing）下的定义是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。” 直复营销包括直接邮购、目录购货、电话营销、电子购物和其他媒体购物。 直接邮购（Direct－mail shopping），销售商将图文并茂的广告、样品、传单、杂志等的广告，直接寄至预先选择好的消费者手中。消费者亦可以用支票、信用卡等付款方式，直接购买所需物品。 目录购货（Catalog shopping）。销售商将货品目录寄到预先选定的顾客手中。这些目录所列产品种类非常多元化，都是琳琅满目、印刷精美的。销售商同时亦会请人在街头散发货品目录，或将货品目录放置街头，随人拿取。消费者根据目录所列内容用邮购或电话购货。 电话营销（Telemarketing）。销售商直接用电话向消费者推售货品。亦有销售商提供免费直拨电话（如美国800专线）或受话者付电话费，让消费者直接用电话购货。 电子购物（Electronic Shopping）。销售商利用电视节目直接向消费者推售货品，消费者可以立即拨免费电话订购货品，称为电视购物。销售商亦有先将目录存入电脑，然后通过国际互联网将消费者和电脑连接起来。消费者可按照电脑所提供的资料，欣赏和分析某种货品的特点，然后用信用卡付款或直接用电脑从自己的帐号上划款方式购货，称为互联网购物。 其它媒体购货。用杂志、报纸等印刷媒体或电台向顾客推销产品，听到或读到有关某种商品信息并产生购买冲动的顾客可打免费电话订货。 直接销售（Direct Selling）包括逐户销售（Door―to―door selling）和家庭聚会销售（Home party selling）。逐户销售就是派推销员逐户（或逐个办公室）推销，推销员先取得订单，然后回公司办理送货上门服务。家庭聚会销售是指销售商将自己或友人的家庭布置成为小型货品展示场所，然后邀请亲友或邻居参加，借机会向到会的人介绍和推售货品。 自动售货（Automatic Vending）。用在大街小巷、饭堂或办事处附近摆设的投币式的自动售货机，来销售货品。这些产品一般是轻便的日用品或零售食品。 购货服务（Buying Service）。服务对象以特定的顾客为主，争取大企业、医院、学校等为购物会员。会员则可凭证向事前约定的商店购买打折商品，而商店付佣金与购物服务中心。 直复市场营销具有如下特征； 第一、媒体就是销售场所 传统销售是通过商店将商品销售出去，这种销售方式坐门等客，缺少与顾客的信息交流。直复营销是通过媒体销售商品，媒体就是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也销售商品。 第二、生产商将节省的流通环节的费用让渡给了媒体 传统的商品流通渠道是：生产商——代理商——批发商——零售商——消费者。商品要经过如上环节才能最终到达消费者手中，商品在以上环节中，每道环节都要加价一定幅度，这些流通环节的费用要占商品零售价格的30-50%，也就是说生产商将相当于商品零售价的30-50%部分让渡给了中间商。直复营销节省了流通环节的费用，但广告宣传费大大增加，生产商正是将节省的流通环节费用让渡给了广告商。这样可以保证生产商享受出厂价以内的利润，消费者也并没有多支付一分钱。 第三、强调与顾客建立并维持良好的关系 直复营销特别强调与顾客建立良好的关系，因为一个稳定的顾客群就是直复营销公司的生命。为了吸引经常购买的顾客建立对自己品牌的忠诚，直复营销公司努力为顾客提供各种服务。如送货上门、免费咨询、保证退货等，这种一对一的服务使直复营销活动更具人情味，易获得顾客的信任。 第四、信息的快速反映 直复营销具有双向信息交流的特点，首先，直复营销人员通过各种媒体将商品信息传递给顾客，顾客再通过多种方式（打电话、邮购等）将自己的反应回复给直复营销人员。在这一双向交流中，直复营销人员总是想尽多种办法刺激顾客立刻查询或订货，同时自己对订货的顾客也是快速反映——送货。 直复营销起源于美国。据统计，1990年，大约有9860万美国人有过家中购物行为：直复营销的销售额1989年为2000亿美元。 直复营销各种形式的发展不太平衡。其中，直接邮购业务发展最快，是主要形式。1990年美国直接邮购的广告费用已达230亿美元，约占当时广告费用的18%。直复营销的其他形式也显示了很好的发展势头，近年来，美国直复营销人员每年要发行大约10000种商品目录，140亿张目录卡，美国人均年收到目录卡（册）50多个。大约每年有近1亿美国人用目录购货方式购买商品一次以上。另外，1990年，直复营销通过杂志作广告的费用也达到5.3亿美元。通过报纸作广告的费用也达到3690万美元。同样，电视营销、电话营销也都获得了引人注目的发展。 直复营销不仅在美国发展得很快，而且在其他发达国家，如西欧，日本等国也获得了迅猛的发展。直复营销成为了90年代全球化的市场营销新趋势。 中国直复市场营销前景看好 中国自80年代初就开始出现邮购、目录购货、电话营销和电视商场等直复营销形式。但发展速度不快。近年来，电话营销和电视商场有了一定的发展。那么，直复营销在中国是否有一个较好的发展前景呢？回答是肯定的。 第一、流通费用加大迫使生产商采取直复营销方式 社会化的流通取代了简单直销形式应当说是一个历史的进步，它使大规模生产有了可能。但现代社会似乎又走向了另一个极端，那就是流通环节的费用日益加大，有些商品流通费用超过了零售价的50%，由此产生了许多抱怨，消费者抱怨价格太高，难以承担；生产商抱怨让利太多、难以为继。为了解决这一矛盾，生产商开始尝试采取直复营销形式，随着现代科技的发展，直复营销形式既可以实现大规模销售，又可以保证在价格上让生产商和消费者都能接受。 第二、消费者生活节奏加快且日益重视休闲 我国消费者的就业比重较高，随着市场经济的深入发展，人们的生活节奏越来越快，无暇去商场购物，希望能实现在家中购物，另外，随着生活质量的提高，消费者更加重视休闲，也不愿意花费更多时间在购物上。而直复市场营销恰恰就是能节省消费者购物时间的服务。 第三、产品品牌的差异性与同质性趋强 随着市场竞争的日益激烈，产品品牌影响向两个方向变化。一种是产品品牌知名度越来越大，成为畅销商品或名牌商品。这些商品凭着高品质和厂家良好的信誉在消费者心中产生了广泛的影响，消费者愿意通过邮购或电话营销的形式购买。还有一些产品虽然不是名牌产品，但是新产品，且功能独特，消费者也愿意采取直复营销形式购买。另一种趋势是产品同质性增强。一些产品特别是家庭日用品随着竞争的加剧，日益沧为平价商品，越便宜卖得越好，品牌也变得不太重要了，消费者购买该商品当然希望越便宜越好，完全可以通过直复营销形式购买。 第四、媒体的现代化 电视在我国消费者家庭中已得到广泛普及，电话也逐步进入我国的城乡家庭中，我国的邮电、交通事业近年来也有了较大的发展。媒体的现代化为直复营销在我国的快速发展提供了前提与可能。 创造条件 促进发展 直复市场营销在中国的发展尚有一定障碍，只有解决这些问题，才能保证其顺利发展。 第一、加快直复营销立法，保护消费者权益 不可否认，在直复营销发展初期，一些不法之徒，利用该方式进行买空卖空，或出售一些看不到实物的商品及劳务，使得消费者蒙受各种程度的损失。这也是消费者不愿以直复营销形式购物的一个重要原因。世界上许多国家都制定了专门的《直销法》，主要内容是规范直复营销公司和直复营销人员的行为，并保护消费者权益。我国虽有《消费者权益保护法》，但还不够，因为直复营销行为具有一定隐蔽性，出了问题也不易查找，制定一个专门法规势在必行。 第二、加强电脑的普及与运用 电脑的普及与运用直接影响到直复营销发展。在直复营销过程中，围绕顾客要建一个大的数据库，这个数据库的储存与统计要靠计算机来完成。另外，计算机普及后，在计算机网络上还可实现商品销售。 第三、信用卡与签帐卡系统广泛运用 直复营销的发展要以消费者和直复营销人员都能便捷、安全地付款和收款为前提。信用卡与签帐卡系统能使“先享受、后付款”的消费方式更加普及，也会消费者有更安全更可靠的感受。