在我国保健品行业发展的二十多年里，我们不难发现，绝大多数保健品企业都逃不出短命的厄运，尤其是中小型保健品企业，在国内外日益壮大的大企业挤压下，已 经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后，中小企业的老总们，无不发出“不行动等死，行动找死”的叹息。

　　■暴富——一帘幽梦

　　回顾这二十多年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十多年周而复始，每一轮出现的为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。几番轮回，除了让保健品企业练就了神奇的营销功夫外，保健品行业没有什么实质的进步。

　　当年，“三株”的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成，但也带来了诸多后遗症。中国保健品业很快淡忘了“三株”的陨落和年销售额80亿元的“巨人”在一夜之间崩塌的深层次原因，它们只片面地看到了“三株”利用广告所创造的销售神话。在“三株”之后，不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有，利用“广告投入+人海战术”的营销手法获取巨大利润之后，迅速消亡。这被营销界称为保健品的“跟风现象”。

　　我们不无忧虑地看到，“跟风现象”违反了服务营销的人性化精髓，使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中，其表现出来的虚伪和欺骗，引发了社会各界的质疑和谴责。

　　■价值——一幕悲苦

　　现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为生命，在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。

　　纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息，保健品巨大的广告投入没能换来企业长久的生命力。保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场获取巨大的商业利润，但市场是公平的，保健品企业在获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。

　　诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和产品销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌价值。依靠广告膨胀起来的市场，生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌。因此，保健品行业内“三株现象”的流行也就不足为怪了。

　　■品牌——一份沉痛

　　说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。

　　中国保健品的品牌价值在哪里呢？中国保健品的现状是，无论产品今天在市场上是多么受宠，明天的命运都无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，产品便无人问津。

　　不少中小型保健品企业经营者的心态过于浮躁，既然消费者要看到产品的效果，就来个顺水推舟，在产品“加料”上打主意。中国保健协会的统计数据显示，在保健食品中添加西布曲明、芬弗拉明、西力士、西地那非、苯乙双胍等药物的现象时有发生。孰不知，这种只讲短期效应，不顾消费者健康的手段，无异于饮鸩止渴，导致企业最终因失信于消费者而自砸招牌。

　　■策划——一种缺陷

　　企业的健康发展需要经营者有长远的经营眼光、科学的营销策略。据调查，中国生产保健品的企业有4000多家，其中大多数是既缺资金又无技术的小厂。更重要的是，这些小企业落后的经营观念、淡薄的品牌意识，使趋利行为大行其道。

　　他们认为，与其扎扎实实创品牌、搞科研，不如“广告一响，黄金万两”来得实惠。因此，短视的营销观念成为企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战略，统统抛于脑后。

　　保健品的“猝死”现象，也使中小企业经营者相信，保健品就是个“短平快”产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌和企业还能否存在并不重要。

　　事实告诉我们，市场经济发展到今天，急功近利的经营理念已经越来越没有市场。中小保健品企业必须根据市场变化和自己产品的特点，适时、适地、适度变换营销手段，创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新和服务创新，打造核心竞争力，这才是战胜对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。