二、终端陈列你消我涨、此起彼伏 

　　终端陈列包括了产品位置的陈列，也包括了与产品相配套的宣传品的摆放陈列。这些宣传品主要包括，易拉包、POP、宣传卡单、折页、灯箱等。各医药保健品厂商由此而进行了终端陈列方面的拉锯战，这一轮甲胜了乙， 丙胜了丁，或许下轮就会倒置回来了。今天A企业的宣传海报贴在医药保健品终端的醒目位置，明天就会被B企业的所覆盖，或是C企业的刚刚被贴上，人一走，就被竞争对手的D企业人员给撕下来而贴上自己的。有许多终端柜台上摆放着的卡单或宣传折页，一家比一家制作的精美，有时一些厂商人员不慎，就会彼此间把对方的东西当作垃圾处理。 

　　厂商的OTC代表都希望自己的产品在终端摆放上处于有利的位置，都纷纷的要求店长或终端药店卖场的经营者给予自己产品有利位置，或者把那些在终端位置好的产品替代掉。这往往就加大了成本，并且使终端经营者对于产品进场费和每月的销售管理费等不断加码，导致的是终端费用的恶性竞争。 

　　三、加强与OTC终端经营者及店长和店员关系 

　　各医药厂商都在不断的培训OTC营销人员如何做好终端店员的关系和培训工作。尤其是在做通了终端卖场经营者的工作后，接下业就是由OTC业务人员对具体销售产品的店长或店员进行公关。不仅主动的拉近这些人员，与之套近乎，关心她本人和家庭，而且还帮助她们解决一些问题和遇到的麻烦事。与店员海阔天空的侃，没边没际的捞，逗她们开心，这是从感情与精神以及心理上的公关活动。还有物质利益上的，A企业搞个店员联谊会，B企业就搞个座谈会，并且都会由业务人员告诉她们有好礼品相赠。C企业如果在三星级的酒店做活动，D企业也不会落在后面，就会放到三星级宾馆甚至四星级酒店。你给店员送个杯子，他就给店员送个壶，总之，这种医药保健品的“终端暗战”其结果就是要把终端店里的店长维护好，店员的关系做到家，使自己的产品始终都作为她们的第一提及品和争取到更高推介度。 

　　四、买赠活动如火如荼 

　　在终端最显著的位置上，除了看到的是印有产品的POP外，更多的是在海报的左上角或右上角上既有产品又有醒目文字说明的各类买赠活动。如你买二赠一，我也买二赠一；你买五赠二，我就买五赠三。当然，这里的赠品价格和等级是不同的，企业厂商也会根据实际成本情况而定是给消费者实物还是专门生产的赠品或小包装的产品实物等。以这样花样繁多买赠促销活动来吸引消费者，就是为了达到满足更多的有爱贪图小便宜顾客和消费者的需求。 

　　对于同类产品而言，如果是买赠活动一家搞了，另一家也会不失时机的很快跟上，并且赠品还要优惠于他的竞争对手。对于不同类产品或边缘产品而言，也会或多或少的随着每一个终端的厂商所做的买赠活动也要积极行动和出击，好象一定要比别人更能去击中消费者的“软肋”。 

　　五、购买力仍然随着广告走 

　　尽管更多的消费者不再迷信医药保健品地毯式的广告轰炸，但不可否认的是，广告仍然对于许多消费者具有“杀伤力”。要不，医药保健品广告也许会销声匿迹，也就不会有更多的医药保健品企业再去投入一丁点广告了。就目前通过跑OTC终端市场我终于了解到，终端店员反映出的现实情况为：医药保健产品适当的打一些广告，仍然会对产品销售起到良好的作用，如“三精葡萄糖酸（钙）锌、黄金搭档、成长快乐等产品就是非常明显的例证。这些产品的广告都几乎没有停过，几乎一年四季都在打，所以OTC终端市场的产品就是在几十种同类产品中占领较为绝对的优势。 

　　所以，在OTC终端竞争大战中，一些医药保健品企业又在重新拾回了久违于消费者的广告，并且后者也逐渐又跟风而上，终端大战由此再一次展开。因此，通过OTC终端悉数的产品可以证实出，不否认医药保健品广告的魅力仍旧是左右许多患者和消费者的“OTC市场利器”， 

　　六、促销轮番上，大家都“死光” 

　　上促销是目前众多医药保健品厂商在OTC终端中最火爆的一种提高产品销量的方式。许多医药企业对于A类店和B类店不仅上促销，而且还在挂金销售。有些企业厂商不惜投入巨大成本上促销，有些连C类店也上了专职促销。往往你会看到这样一种情形，在一家位于黄金地段的终端店里，站着一排排身穿白大褂的“营业员”，一时间你会看见“卖药的比买药的人还多”。顾客一进店光顾，她们待人“非常热情”，七嘴八舌的都向一个顾客询问你要买什么产品。实际上，这些营业员中一大半的人都是厂家上的促销人员，终端店不仅要求她们在促销自己公司产品之余，还要附带销售其它产品，把她们当作一个个的真正的“营业员”来用，其实顾客是并不知道谁是哪个企业或厂家促销员的。 

　　对于有些药品超市或大型买场，厂家的促销员还有可能上的更多，有的甚至在一个大型终端卖场会上2—3个促销员，以此来与对手竞争，从而提升自己产品的销量。许多终端卖场常常会因为促销人员为了争抢一个顾客或卖掉一两盒货而由指责、谩骂到大打出手的事件，有时甚至会引发群殴事件，进而会导致企业与企业之间，厂家与厂家之间因为促销和产品而矛盾加深。 

　　在OTC终端市场中，由竞争导致的搏击与拼杀是在所难免的，但对于这一场场“没有硝烟”医药保健品OTC终端大战，其实本意是需要一种善意的、和平的和良性的终端战，这样对于大家或行还能够实现“多赢”。而带有敌意的、混乱和恶毒的终端促销竞争战，则会使医药保健品企业或厂家在OTC市场上或许会纷纷走上绝路，大家直到“死光”。这不会是参与到一场场OTC终端大战医药保健品厂商的初衷吧！他们也不想尽早的看到这一天的来临！ 

　　王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com