中国保健食品历史久远，与中药行业有着千丝万缕的联系，它的发展和中药文化的发展是紧密相连的，且不说历代的药典、医书记载了大量的天然药物食品，民间更是有悠久的利用天然食物进行营养保健、健康调理的历史，诸如枸杞酒、菊花茶等。随着社会经济技术的发展，人们生活水平的提高造成大量的文明病、富贵病的出现及人口老龄化、医疗费上涨等社会现实，人们更加意识到健康与膳食结构密切相关的重要性。
一、行业综述
1．行业概况
保健食品，国际上通称功能食品，中国1997年6月颁布的《保健食品管理办法》中明确定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：第一，它不能脱离食品，是食品的一个种类；第二，它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；第三，它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。因此，无论国内外，保健食品都明确为食品的一种特殊类型。
20世纪80年代初到1994年，保健食品生产企业达到6000多家，2.8万个品种，年市场容量300多亿，年产值超过亿元的企业大概30家左右，有少数几个超过10亿元的企业。1994年底，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，引起了整个社会对保健食品的关注，消费者对保健食品的不信任感不断加强。2000年以来，国家整顿和规范市场经济秩序，引起了保健食品行业的大变迁，中国1027家保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在5000元到1亿元占38%，即大中型企业已占到40%以上，且这40%的企业销售额占总销售额的60%，中国保健食品行业已从手工作坊式转上机械化大生产阶段。中国现有60%以上的保健食品企业及其产品处于“亚死亡”状态，30%以上的企业及其产品处于“亚健康”状态。近年来，随着直销在中国的开发，国外大型保健食品企业进入中国，也促进国内保健食品企业往大型、高技术、专业化、现代化发展，且出现采取新型营销模式的民营保健食品企业的实力已远远大于原有的国有或股份制保健食品企业的新趋势。
保健食品从其发展的历史规模及生命曲线，大致可分为五个阶段：
（1）起步阶段（80年代初—80年代末）
保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。市场上大约有1 O0家左右的“保健食品”生产经营企业，年产值大约16亿元。
（2）启动成长阶段（80年代末—90年代中期）
国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起，掀起了保健食品发展的一个高潮。
（3）竞争发展阶段（90年代中期—世纪初）
保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，在94年出现低谷，98年保健食品开始走出低谷，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入鼎峰时期。
（4）“信任危机”阶段
在保健食品行业迅速发展的同时，保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到跨台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，2001年销售额200亿，2002年产值减少到1 7 5亿。
（5）“盘整复兴”阶段
2003年的Sars给保健食品行业带来了福音，消费者重新建立对保健食品的信心，需求有了极大增长。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开发直销市场的呼声，引起政府和社会对该行业的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入该行业，行业进入高速发展期，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。
表5-12 行业基本情况一览表
时 期
阶段
厂家数（家）
年产值（亿元）
产品特点
80 年代
起步阶段
100
16
滋补为主
80 年代－1995 年初
发展阶段
300
300
营养及祖传中草药
1995 年初－2001 年
竞争发展阶段
2500
500
中草药、生物制剂及营养补充剂
2001 年－2003 年
信任危机阶段
3000
200
2003 年至今
盘整复兴阶段
3000
400
2．行业特征
从80年代始，中国保健食品行业发展迅速，自1996年国家颁布《保健食品管理办法》到目前，国家卫生部和国家食品药品监督管理局已审批的保健食品，共计6009种，其中国产产品5516种，进口产品493种；生产企业已有3000家，产业规模由80年代的十几个亿，发展到高峰期500个亿，且保持10%以上的高增长速度。高速增长的保健食品行业呈现出如下特征
（1）行业门槛逐步提升
随着国家食品药品监督管理局（SFDA）成立、保健食品管理权移交及国家宏观政策的不断完善，今后保健食品行业的门槛将越来越高，以往保健食品产品注册门槛很低，做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。国家还规定，2004年3月底前，没达到GMP认证的保健食品将不允许生产和销售。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健食品行业门槛提高，但保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。
（2）产品的生命周期变长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健食品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2002年5种保健食品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达近10年。
（3）三资企业、股份企业绝对领先，企业区域分布高度集中
国内保健食品生产企业以非国有企业为主，其中三资企业与股份制企业占主导地位，并已形成一些突出的品牌如“安利”“昂立一号”“脑白金”“太太口服液”。
区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华东、华南、华北等地区，尤以上海市最为集中。华东、华南、华北地区销售收入合计占85%，是行业最为集中之地。广东销售收入占中国的27%，其次为北京、辽宁、山东、江西。
（4）营销模式百花齐放
保健食品行业的营销模式从来都是所有行业中模式最丰富的，新营销模式的创新基本上都是从保健食品行业开始，从中也可看出保健食品行业竞争的激烈性。但大体上是以两种模式为主，传统分销渠道和直销模式。广义直销可包括：体验营销，电话直销，会议营销，数据库营销等服务型营销。
表5-13 保健食品营销模式对比
营销模式
进入市场
高峰时间
模式特点
市场份额
典型代表
分销渠道
80 年代
98-2000 年
大量的广告宣传，渠道分销与零售，少量自有经销点
50%
健特生物、健康元、昂立
直销
90 年代初
96-97 年03-04 年
没有或少量广告，通过人际网络，奖金激励
30%
安利、天狮
会议营销
90 年代初
01-03 年
通过会议及现场服务宣传，售后服务
20%
中脉、天年
3．驱动行业发展的宏观因素
国家宏观经济稳定持续发展，国家的宏观管理手段进一步加强，2005年不断出台的与保健行业有关的三个法规，表明政府对保健食品行业的重视，消费者成熟度和认知度的提高，竞争企业的成熟，这些有利变化，预视着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期，仍然是一个前景无限光明的行业。
（1）政府的重视和支持是行业发展的永动力
这两年国家加大了对保健食品行业的管理和规范，2004年2月成立了中国保健协会，并拟对原有《保健食品管理办法》进行修订，2005年出台《 保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。
（2）中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力
中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念，随着现代生活节奏的加快，特别是白领阶层工作压力大、锻炼又少，更能接受方便实用高效的保健食品。
（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力
中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。
（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
中国是一个具有十三亿人口的大国，基数大，就已经保证了市场发展的潜力，更重要的一点是，其中有三分之一是老年人，而且60年代的生育高峰期出生的人口，在2015年前后都进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识更强烈。
4．行业发展的制约因素
（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度
中国保健食品协会从2004年6月开始到2005年3月对中国除港澳台地区外的31个省、自治区、直辖市的传统渠道调查，共调查了2951种产品，属合规产品只占到65%， 其中国外保健食品167种，合规产品比例为67%，国内合规率为66%，国内外产品的合规性没有本质区别。地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有9个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以9O种假冒产品成为省会城市中的重灾区。从调查结果看问题还是很严重，政府还是要加强监控力度。具体情况见下表：
表5-14 2005年保健食品调查合规性结果
统计项目
产品数量总数（种）
合规产品数量（种）
产品数量统计
2951
1917
零售终端
药店
2718
1782
非药店
1870
1330
商标注册产品
已注册商标
2431
1688
未注册商标
520
229
国产与进口产品
国产
2737
1805
进口
167
112
按对人体作用机理分
功能型
2629
1703
营养素补充剂
322
214
（2）缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代
仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。西方发达国家十分重视健康食品的功能评价，欧美国家和日本只允许第三代保健食品进入他们的市场。而中国的保健食品多数属于第一代初级产品，鲜见第三代产品。
（3）不负责任的商业广告，影响消费者信任
许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。
（4）市场监管不利，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势
中国的卫生行政管理部门要面对13亿人口的疾病与食品卫生安全等工作，由于监管科目多，范围广，人力资源有限，因而在规范保健食品市场经济秩序时，只能采取类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”，让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。
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