保健食品行业是亲广告行业，销售业绩主要依靠广告来拉动。但是，“天上打广告，地下铺通道”的传统营销模式，近两年来已经鲜有成功的案例出现。中国保健食品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销模式上寻找出路。随着中国直销市场的逐步开放，一股掘金直销业的激流已经汹涌澎湃。据不完全统计，目前在“灰色地带”进行直销运作的企业至少在３０００家以上，其中大部分是中小型企业。
●保健食品直销企业一路高歌猛进
直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易。 按照我国保健食品销售额计算，
中国保健协会副秘书长贾亚光在接受本报记者采访时分析说，很多保健食品企业之所以选择直销这种方式，和产品自身的特点有关。一种保健食品吃了以后到底会对健康产生多大的作用，或对增强体质有多大的帮助，是谁也说不清的事情。因此，它在销售上依靠的是口碑。人们往往有这种心理，看别人吃了说不错的东西，自己也想去尝一尝。直销人员在销售产品的时候可以通过面对面的交流说服消费者，得到他们的信任。另外，与其他销售方式相比，直销有自己的优势：能为消费者提供便捷的购物渠道以及送货上门等多项服务；能有效防止假冒伪劣商品的渗透。
直销产品往往无法用精确的数字、详实的功能介绍、具体的标准指标来衡量产品质量。保健食品仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息不对称，是特别需要面对面进行介绍的产品，因而最适合使用直销的方式。这部分产品的消费者主要集中在家庭主妇、学生、女性等相对更加感性，更加容易接受他人体验传授的人群中。
●营销模式多元化、差异化是大势所趋
贾亚光指出，在中国市场经济法规尚不完善的今天，直销经济的增长确实存在着巨大空间，但并不意味着我国的直销业就会一片坦途。直销在中国的保健食品市场不会成为主流的营销模式。全世界直销销售额不足１０００亿美元，占世界商品零售总额的１％。在市场经济发达的国家，直销一直都是非主流销售模式。
直销公司的核心竞争力是奖金制度而不是产品本身。直销是一种靠推销人员打天下的零售方式，为了保持较高的利润率和市场的最大化，就必须不断扩大销售人员队伍，激发每个从业者的积极性，最大限度地增加销售额。中国式直销使得直销组织的运营成本提高，因此提供给中国消费者的价格也与国际脱轨。在中国销售的直销产品多数是暴利。直销号称能提供低投入的致富机会，直销人员的致富欲望给直销方式提供了巨大推动力。因此，佣金是直销发展的内因，外因则是直销人员的致富梦想。
很多不法直销企业则打着直销这个旗号进行违规操作，特别是中国低收入人群占６０％以上，更为直销行业的快速发展提供了沃土，当然也为非法传销留下生存空间。直销企业将运营风险转嫁到了销售人员身上，直销产品成熟与否尚未得到市场检验，而销售人员必须花大量时间和精力进行销售，也有很多人可能一无所获。但直销商们却一直在宣扬一个道理：只要参与者坚持下来，就一定会有丰厚回报，不会存在失败。
营销模式是否有生命力，主要看它是否能满足消费者需求。在倡导营销模式创新的今天，营销模式多元化、差异化是大势所趋。因此，直销模式虽然有很多优势，但直销只能是保健食品市场众多营销模式中的一种，而不会成为主流的营销模式。直销只适合具有雄厚资本能力和直销管理经验的大型企业。
●直销产品价格往往是正常售价的３至５倍
我国保健食品直销很可能会先热后冷，先热是因为大家的新鲜劲会造就一时的热闹场面，后冷缘于真正能够在市场竞争中生存并获得发展的企业肯定不多。因为开展直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，它需要企业长期艰苦的努力。直销企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠道竞争。从国际经验来看，每个国家都经历了这样一个从发热到冷却的过程。２００３年，安利公司取得１００多亿元的销售收入，利用直销手段大赚其钱。假如准许１００家企业以安利公司的直销模式经营，那么产品质量和价格竞争必然加剧，包括安利公司在内，恐怕每家企业的年销售额都不会超过５０００万元。
目前直销产品价格奇高，往往是正常售价的３至５倍。直销的原有意义是一种销售模式，而现在直销变成一种赚取暴利的手段。当大部分企业都搞直销时，价格大战是必然的，到时候必然出现大量赔得血本无归的企业。直销人员在销售过程中，利用直销模式的隐蔽性、鼓动性和人际沟通、情感交流更易于建立信任的优点，通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，加速产品销售。然而，正是这种人际之间的情感联系被演变成获取暴利的工具，使保健食品行业信誉危机进一步加剧。
“西方国家市场相对成熟、稳定，其直销员弄虚作假败露的风险大，违法成本很高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销人员弄虚作假败露的几率相对较低，违法成本也很低。”贾亚光表示，直销业较为规范的国家和地区，通常都有着完善透明的企业和个人信用体系，企业或个人造假行骗的成本很高，同时法律法规相对健全，消费者也有着较强的自我保护意识。而在我国，信用系统还没有建立，传统的信用结构也正在遭到破坏，国家在个人信用、企业信用和国家主权信用这三个信用制度方面的发展很不成熟。在这种情况下，少数直销企业一夜暴富的虚假宣传瞄准了那些渴望迅速改善生活质量的人们。一些人在实施直销的过程中往往会向传销变异，因此消费者要谨慎选择。
文章内容
相关主题