五步测试，确保新产品成功上市

　　推陈出新可谓企业生生不息的制胜之道。一个没有新产品，一味啃老本的企业 只会“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。然而，推出新产品却具有相当大的风险，如何降低和规避风险，是各个企业无法逃避的问题。

　　一般而言，我们可在新产品上市的几个阶段中设置5个重要的测试点来提高成功的几率：机会评测、概念测试、原型测试、产品使用测试、市场测试。

　　机会评测

　　许多公司拥有专人负责寻找新的切入点，他们实际上是在审查公司和公司相关的环境。面对众多的新机会，公司第一件事就是对这些机会进行评测。下列类型的构思应当被抛弃：某一个构思要求的技术是企业方面还未拥有的；某个构思所聚集的顾客群体，企业方面了解甚少；某个构思的创新水平不合适，太高或太低；某一个构思在其他维度有错误，如不能实现低成本，与竞争对手太接近等等。

　　这种机会评测锁定在新产品系统的源头，因此，那些不应该进行的计划在实施前就被否决了，很多企业在实践中都是这样做的。

　　概念测试

　　公司确定新的市场机会，进而形成新产品的概念，在产品设计和开发过程中，概念测试的基本步骤是：

　　专业人员对产品设计的各个阶段进行初步的概念测试；经过对存在问题的逐步修正和完善，使其符合基本测试标准；

　　与特定目标消费者小组一起对新产品的概念进行综合测试，偏重于产品外观、人体工学需求等。

　　在产品设计灵感形成阶段，尽可能多地收集到关于产品的想法，针对对象产品在过去的研究中所暴露的缺陷，进行基础性概念测试，以减少不需要的设计。

　　原型测试

　　对原型的测试需要开发人员与独立的测试小组共同参与：开发人员执行在理解新产品所有功能的基础上进行的测试，即测试新产品的设计方法和实现细节。独立测试小组执行按照规格说明来测试程序是否符合要求，是由小组成员在受控的情况下进行测试，它主要是测试是产品的易用性。

　　对新产品设计方法和细节必须由开发者执行，因为他人无法理解产品的设计和实现细节。而功能测试必须由独立的测试人员执行，因为开发者难以做到客观、公正。

　　产品使用测试

　　鉴于顾客拥有天生的发现新产品缺陷的能力，而工程测试小组似乎永远不能做到这一点，所以针对顾客的产品使用测试是非常必要的环节。产品使用测试一般可以分为两种，一种在特定环境下进行，涉及面比较广，很大程度上能够反映用户的真实愿望。另一种不限定要求的情况下，把产品交给用户进行完全的产品使用测试，要求产品走完所有的测试环节，并完全接受最终用户的评估。

　　市场测试

　　市场测试是指对某个产品及其营销计划的组合进行测试。目前比较通用的市场测试方法有如下三种：

　　虚拟销售：要求潜在的买主做些如问他们是否有意愿购买，从模拟的货架上取下产品这类事。

　　控制销售：买方必须购买，销售可能是正式的也有可能是非正式的，但它是在受控制的环境下进行的。

　　全面销售：由公司决定将产品完全投放到市场上，除非有异常情况，产品将在整个市场一起上市。传统的营销测试就是这种方法。

　　（吕海燕 上海投资咨询公司社会事业部副主任

　　徐志科 AMT高级咨询顾问，曾经全面负责某跨国直销企业的新产品开发与管理项目）