酒类营销From EMKT.com.cn陷入危局、困局：仿佛一夜间市场占有率全面颠覆、利润急剧下降，销量一路下跌，即使在水深火热的泥淖中走出的企业，销量好像也顶到了天花板，短时间内难有大的提升。 

　　那么，面对市场一直不温不火的郁闷困境，作为酒类企业应该怎么做呢？促销、降价只能是飞蛾扑火，犹豫、彷徨等于坐以待毙。实现单品突破是目前酒类企业走出困境的唯一途径。 

　　单品突破，是指在一个特定的区域市场上，企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。 所谓单品突破，就是要成为这个区域市场上的前4、5名，只有成为这个区域市场上的前4、5名，企业的生存问题才能解决，才能更大程度上超越竞争对手来争夺市场份额的话语权，否则只能被淘汰。 

　　波士顿咨询公司创始人布鲁斯.亨德森在《管理新视野》一书关于市场份额中论道：在一个稳定的竞争性市场中，永远都不会多于三个竞争对手，而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的四倍。这就是著名的三四定律。（见图1：三、四规则图） 

　　区域市场单品突破是构造战略性区域市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现从挣扎者到前三名的迅速突破，是关系到企业能够在市场上争夺话语权或者说生与死的的关键性问题，而不仅仅是一次简单的新品推广。因此、作为酒类企业应该站在战略的高度来安排营销战术、分解动作： 

　　一、单品突破的三个关键词：单品突破是05年后出现的最频繁的营销语，特别是酒类行业可谓妇孺皆知。这里谈三个关键词：利润、双率、销量。 

　　1、 利润：企业生存的目的是盈利。如果一个企业不考虑利润因素，只是一味的追求 

　　销量上疯狂式增长，领导每天都是大跃进式对销量膜拜，他们的命运只有消失这条不归路。中国的中小企业这样的例子不胜枚举，这是因为，在整个快速消费品行业在经过2003年的sars非典病情的考验后，似乎涨价成了他们的生死劫，原材料的涨价迫使很多的酒类企业开始理性回归，重新检查自己的战略：要销量还是要利润。从某种意义上讲，单品突破的根本即利润的突破。

　　2、双率（市场占有率、覆盖率）。其实，构建一个战略性区域是市场，酒类企业首先要收获的就是市场的占有率和覆盖率。没有市场占有率和覆盖率的保证，所谓的销量的突破只是企业一厢情愿的空想而已，这是因为：处于这种状况的企业多是采取广种薄收、地多多打粮的营销策略，导致的直接结果就是营销资源被大量的浪费。 

　　2000年前后河南的很多地产不知名的白酒企业即采取这种营销策略。有销量无市场的营销让很多的酒类企业走向边缘化。实现市场占有率、覆盖率是企业要作的必修课，这是任何的酒类企业必须面对的单品突破必须跨越的一步 ，实现市场占有率和覆盖率的提高，而资源、策略的聚焦是首要前提。 

　　3、销量：任何单品的突破最终还要在销量上得以验证。特别是啤酒类企业，讲究的是规模效应，没有销量做保证，生产成本就会直线上升，而市场占有率就会大幅度下滑，自然利润就会下降。因此销量的突破是单品突破关键。几乎所有的营销手段都是围绕销量进行。 

　　销量、双率、利润的关系如图1所示，三者构成了单品突破的主要内容，实现区域市场的单品突破，则要围绕这三个层面展开营销： 

　　二、 实现单品突破的条件：单品突破是酒类营销的关键性策略，和盘中盘理论、直分销模式构成了酒类营销的三架马车。但是，单品突破不是随便选择一个产品，在一个市场上多追加些人力、物力就能解决的，实现单品突破，从企业运营的角度，需要考虑一下因素： 

　　1、差异化产品：在酒类营销中，跟风产品只能起到打击竞品的作用，不可能在短期内通过打击竞争产品而颠覆市场，因此，酒类企业在实现单品突破时，首先要考虑的就是产品的产异化，在包装、口味、名称、重量上与竞争性产品形成差异。

　　金星啤酒06年初推出的“新一代”产品，则是在瓶型上与竞争产品形成明显区隔，并注册。有效地遏制了竞争对手的跟进。 

　　2、核心产品：这是酒类营销核心所在。很多的酒类企业想通过细分市场上一个打击性产品把市场颠覆，进而在推进一个新品，这是一个愚蠢而又不合营销逻辑的思维，这样做有两大硬伤：其一，增加新品推广的营销成本（时间、人力、物力）不再赘述，其二，也是很重要的就是，企业在消费者中的心智定位模糊甚至影响极差，不利于品牌的传播与推广。 

　　酒类企业中，很多产品在个别的细分市场上销的特别好，但是不能把它确定为该企业的主导的核心产品作为突破，这是因为细分市场上的产品销量毕竟有限，难以形成品牌上的合力进行有效的营销与传播。 

　　3、渠道利润设计：单品突破首先就是要设计好渠道的利润分配体系。一般情况下，越是下游经销商，越不会考虑所谓的品牌、利益共建等因素，首先考虑的就是现实的经销利润是否合自己的意愿，酒类企业惯用的利润上的“望梅止渴”法已经失效。因此，在单品突破的营销设计上，渠道利润的设计是值得研究和慎重的问题。 

　　4、高密度的人员配置及铺货。既然是单品突破，就要在人员配置上、铺货的速度、密度、促销力度上高于正常情况下2—3倍。只有这样才能以绝对优势压倒竞争对手，实现颠覆性突破。常规性的市场要用非常规的营销手段来启动。