每年的春节一过，减肥市场便开始呼呼地往外冒“热气”了。积蓄了一个冬天的能量，各路减肥大军纷纷杀出，各出奇招，直把医药保健品市场闹了个沸沸扬扬。今年的减肥市场景况如何？窥一斑知全豹，从笔者所在团队策划的保健食品“L”减肥品的市场运作上，也许可看出一个大概来。在减肥市场细分的空间越来越小、消费行为趋 于理性、价格厮杀一片血腥之际，“立秀”悄悄地从西安市场上冒了出来，通过准确的产品差异化策略，开创减肥休闲食品市场，把握住了市场先机，实现了蓝海战略的大胜利。

　　减肥市场硝烟弥漫

　　医药保健品市场圈里的人都知道，减肥市场竞争最激烈，产品最难操作。在各大中城市，每年都会上演一场减肥大战。除了几个大品牌比较稳定外，其他一大批中小品牌基本上处于混战状态。

　　减肥市场主要是由减肥药和减肥保健品（如减肥茶、胶囊）等瓜分。经过一轮又一轮的白热化炒作，营销基本上集中在概念的炒作上。每出一种势头较好的新产品，就会出现一大批跟风产品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。跟风产品的市场操作以短线为主，产品易陷入价格战之中，降价程度令人震惊，“减肥9快9”就是典型一例。

　　近年来，随着国家对医药保健品行业监管力度的加强，相关政策对减肥产品的限制越来越严格，操作上的难度和风险系数也越来越大。减肥市场的出路究竟在哪里？为减肥产品寻找出一条制胜之道，成了众多医药操盘手绞尽脑汁考虑的问题。

　　瞄准目标人群的需求特征

　　科特勒告诉我们，找出预期顾客的需要，生产满足他们需要的产品，他们自然会源源不断地前来掏腰包。减肥产品的预期顾客是谁？他们的需求是什么？

　　“L”减肥品把目标锁定在20～40岁的都市女性，在庞大的减肥大军里面，她们是减肥愿望最强烈、需求最稳定的一群。调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而减肥，又好吃零食，而零食吃多了又总担心自己会发胖，却又总是经不起零食美味的诱惑。如果有一种产品，既是好吃的零食，又能起到减肥的作用，女人能够拒绝吗？

　　在此理念的支撑下，“L”减肥品敏锐地感觉到，减肥市场已经出现了全新的商机，减肥休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场，这是一个还没被人动过的奶酪，这就是休闲食品市场。“L”减肥品所要做的，就是抢占减肥休闲食品中的霸主宝座。

　　圈出减肥市场的蓝海

　　作为纯谷物的膨化减肥食品，“L”减肥品具有低热量、不转换为脂肪、食用少量即可让人产生饱腹感的特点。不仅可有效控制食欲，达到减肥的目的，同时还是一种休闲食品，迎合了年轻女性的消费需求。因此，与传统减肥产品相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。

　　首先，操作风险小。“L”减肥品是功能性休闲食品，不是减肥药，不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了激烈的医药保健品的功效诉求竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的减肥休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调“‘L’=减肥休闲食品”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。

　　其二，不怕跟风模仿。减肥休闲食品还是一个新的品类，市场上减肥休闲食品的竞品越多，它的概念就越会得到强化，消费者的接受程度也就越高，市场就会越做越大，“众人拾柴火焰高”，而这个时候，作为品类的标志性代表品牌，“L”减肥品将获利最大，因为它是品类中的首创品牌。

　　其三，目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为20～40岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“L”减肥品推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。

　　让包装自己“说话”

　　包装的作用常常比产品还来得直接和快捷。因此，商品包装设计能否通过差异化创新以引起消费者的注意，在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机，成为了评判一个包装设计好坏的标准。

　　“L”减肥品的包装设计执行了以下设计策略：

　　策略一：货架上的陈列视觉要最强。经过调查发现，女性在购买休闲食品的时候，随意性很大，容易受环境和产品外包装的影响。因此，包装设计要达到在货架上陈列时视觉最强的效果。

　　策略二：使用与“营养”关联的主视觉。因为产品要通过替代正餐来达到减肥的目的，容易令人产生“食用产品会导致营养不良”的误解，所以要通过产品包装的图案，让人产生一种该产品具有丰富营养的心理暗示。