斯达舒：营销创新 “渗”者为王

　　斯达舒的成功是以其完善的广告传播策略为背景的。

　　“斯达舒”胶囊是修涞贵和数十位博士和医药专家苦心研究的成果 ，据称这是50年胃病治疗史上的重大突破，一般胃药往往针对胃病的单一症状，而“斯 达舒”胶囊既能快速止痛又能促进溃疡愈合。1997年“斯达舒”胶囊推向市场，即使有很强的疗效作后盾，还是不敢过于乐观。毕竟从三九胃泰开始，丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等等，近十年来胃药市场已形成了众多的胃药品牌。在强手如林的胃药市场，“斯达舒”只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的直接销售力，医院的学术推广资源，还是品牌的基础，要想杀开一条血路，还靠原来那种简单的营销模式肯定行不通。我们把斯达舒的成功总结归纳起来，基本上有这样的三部曲：

　　“恶俗”广告的有效反应

　　“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。在初期，投向市场以后发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，我们很快就在中央电视台（每天12次）看到这样一条广告：在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。该产品１９９９年上市之时，修正药业用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔”，并获得了该年度“最恶俗广告”的荣誉。尽管如此，人们还是记住了这三个字。

　　在广告的媒体投放策略上，修正没有采用常规的普遍性“轰炸”的方式，而是非常重视广告的有效性和专业投放，最终选择了央视。一是从传播的角度出发，央视的名牌栏目包装要比一般的卫视栏目强的多，传播冲击力强，可信赖程度高；二更重要的是，央视广告对于招商来说，无疑是一把利器，我们随便翻翻《销售与市场》、中国经营报等杂志报纸，有很多将央视投放作为吸引经销商的醒目标题。斯达舒集中力量，在央视仅花了300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。

　　针对症状，一网打尽

　　2001年开始，斯达舒的广告摇身一变，把胃病常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求，直指胃药的常见几个症状，将其一网打尽。在人们印象中，恶俗广告“四大叔”版已经家喻户晓，现在出了“症状篇”，所以带来了两个广告的心理重叠效应，当人们感觉自己“胃痛、胃酸、胃胀”时，就知道要用“斯达舒”（也许有的想到的是四大叔）。简单明确的诉求带来了天文数字的销售额， “斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。

　　深度沟通，前后呼应

　　2002年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”开始了品牌传播沟通的过程。从战略上来看是一个非常不错的、完整的整合传播策略，从大众印象——显著功效诉求——深度沟通，但是在战术操作层面来看，这个系列的广告缺乏了药品的诉求，将与患者的沟通提升上来，初期还给人以很牵强的感觉，实在担心在这个风云变幻的医药市场，长期背离产品诉求，会淡化品牌力量的！希望斯达舒一路走好！

　　成功关键：恶俗广告 容易记忆 症状明确一网打尽 营销模式突破 

　　深度沟通 有销售力的广告

　　评论：

　　胃药领域是医药市场竞争最为激烈的市场之一，在斯达舒之前，就有三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U、气滞胃痛颗粒等比较成熟的响亮品牌，吞噬了中国胃药市场的大半江山，要想分一杯羹，谈何容易？

　　斯达舒又一次告诉了我们企业是如何在夹缝中求生存的，无论竞争是多么激烈，市场是永远存在的，关键在于你的创新能力，营销就是发现。在以前，在广告和品牌业界，人们老是追求好和美的战术，其实，现在，我们回头看看，其实消费者对产品的品牌需求和具体市场的产品价值，远没有那么高尚，都是“俗”品！与其做前途渺茫的“空想营销者”，不如作一个市井小贩的俗！