保健食品销售通路 多种多样

　　引言：想提高产品知名度和信誉，则应把商品打进百货公司和药局，要想出售零售价较高的产 品。最好是选择直销或访问贩卖、讲习销售，但对于 已有一定知名度，但尚未形成市场的产品，可以选择邮购或网络行销。

　　当要分析日本保健食品产业现况，首先要先了解日本的销售通路。在日本市场上昙花一现的保健食品，已履见不鲜，其原因固然很多，但好的产品没有找到适合的通路，往往是一个产品的最大败笔，也是使产品退出市场的主因。

　　保健食品在日本的销售通路，大致可分为店铺销售与无店铺销售等两大类，其销售比率大约为四比六。店铺销售包括调剂药局、资询药局、连锁药局、百货公司药品或保健食品部、保健食品或自然食品店等，而无店铺销售则有直销、访问贩卖、邮购、电视购物、讲习销售、网络行销等。以下将就各种无店铺销售通路之特性，加以说明。

　　无店铺销售

　　日本的无店铺销售市场很大，是保健食品的大宗通路，大致可分为直销、访问贩卖、邮购、电视购物、讲习销售等。无店铺销售的世界中，前述之批发商的存在空间小，大多是通路商直接面对供货商，但此时供货商是否为制造商或批发商，那就相当难界定了。因此可以推论，无店铺销售通路的货源是相当难管控的，也因此有较难取信于消费者之疑虑。

　　（1） 直销：

　　在日本称之为「组织行销」或「会员行销」，虽然一直无法获得市场上较正面的肯定，但是经过泡沫经济的洗礼后，使得三薪、四薪变成日本一般家庭必要的选择后，增加了大量从事直销的人口。日本的直销市场曾经创下全球直销最高营业总额的佳绩，现在虽被美国超越于前，但整体营业总额还是占全世界第二。此种通路为日本无店铺销售通路中最大的行销管道，占无店铺销售总额的六成。

　　日本整体直销市场规模，一直到2004年终于止跌回升，根据日本专业直销研究专家预测，未来日本直销市场应该还有五年的好光景。原因是除了有许多「预防保健概念」的新商品加入外，许多大型传统通路也开始正视直销通路的重要性，纷纷计划投入此战局。此外，直销业界也开始钉上来势汹汹得婴儿潮人口，意指在二次世界大战后约五到十年内出生的人。这些人在世界主要经济国中均扮演中坚力量的角色，但这些人也逐渐步入老年，正是保健食品最好的消费者，也同时是最佳的代言人，当然也是最被看好的销售者。

　　（2） 访问贩卖：

　　访问贩卖是指由专业公司（专业或业余人员）按地区，有计划地对客户登门拜访，建立信任关系，进行推销的一种行销方式。各公司的访问方法不同，有的公司是在某地区建立临时的培训中心，在一定时期内，反复地对该地区客户进行教育和渗透，在获得理解与信赖之后，出售保健食品，也有的公司则是逐一拜访，登门兜售。登门推销所耗人工费较高，但是无需店铺即可经营，其行销情况，因其公司所雇用之人员的经验、能力、方法等不同而异，这类公司进货价格一般较低。

　　（3） 邮购

　　日本人多半为工作狂，工作时间长，休闲时间短，许多族群没有时间到各种店铺选购保健食品。针对这种客层，企业只需要将产品讯息刊载在媒体或专刊上，消费者透过这些媒介接受到产品讯息，用电话或传真的方式订货，便能轻松在家收到由「宅急便」（物品、函件等的快递公司）送来订购的产品。付款方式也很自由，可以透过「宅急便」代收，或透过信用卡、银行或邮局汇款。

　　在日本相当成功的邮购公司有DHC公司及FANCL公司，其中DHC除了经营邮购外，也跨足店铺销售，产品引进便利超商，而FANCL公司也早已跳脱邮购模式，进入百货业界，正式登上店铺销售。促使邮购企业转战其它领域的原因有三，其一为：广告投入量大，广告设计、制作和刊登费用太高，经营风险大；其二为：日本药品法规严格限制了保健食品的宣传，且类似广告太多，干扰消费者的判断力，所以顾客很难预测及掌握，企业经常入不敷出；其三为：因邮购过程，是靠广告、订货、寄货、汇款等完成，销售商与顾客没有直接接触机会，很难建立相对稳定的信赖关系。