2001年12月，第16届广州美容美发用品博览会上，笔者初遇“鸸鹋油”。其时，它是大连某化妆品厂家生产的系列护肤产品的主要成份和功效性所在。由于初时并不识“鸸鹋”二字，且该产品并未在市场上引起多大反响，于是也便置之不理了。 

　　2003年春天，笔者又一次“邂逅”“鸸鹋油”。它正被某化妆品厂家用作推向市场的重型武器──作为“替代羊胎素”的产品主要成份，该公司将借鸸鹋油系列护肤产品掀起一场“问鼎2003年美容王朝新霸主的营销大战”！而2003年的SARS肆虐，让该厂家的愿望成为泡影，同时也让鸸鹋油“丧失”了替代羊胎素的机会。 

　　2004年年关刚过，某投资商与笔者谈其欲投资美容行业时，却又一次提起了“鸸鹋油”！似乎他也想借“鸸鹋油”来实现产品的差异化定位从而叩响美容行业的财富之门。 

　　至此，笔者再一次记起某厂家“替代羊胎素”的产品定位主张，也又一次以研究的目光来看待“鸸鹋油”。鸸鹋油是何物？它能替代羊胎素吗？为什么有那么多的厂家对它念念不忘呢？ 

　　众所周知，美容行业一贯是从产品的主要成份中提炼出一个“新颖”或“奇特”的“概念”（即所谓的产品定位），进而以超乎想像的言辞来描述这种成份神乎其神的功效，从而从产品功效上来“征服”消费者，以达到招财进宝的目的。这从九十年代末期开始至二00二年四月戛然而止的“羊胎素风潮”可以明显地看到这一点。 

　　实际上，只要是化妆品业内的从业人员和消费者，或是对化妆品行业有所关注的人，应该永远不会忘记“羊胎素”在中国化妆品业发展历程中的重要地位，也永远不会忘记“羊胎素”在化妆品行业掀起的疯狂淘金浪潮！它仿佛中国化妆品业发展历程上一座永远高不可攀的丰碑，让后来者以及营销界永远铭记在心。 

　　因为，仅仅是一个“羊胎素”的概念，（或者说仅仅是为产品找到了“羊胎素”的“定位”）让无数的创业者找到了一条通往成功的道路── 

　　我们不能不回顾“羊胎素”的辉煌历史。 

　　曾经有人说过，羊胎素为人类最完美的化妆品。其卓越的美容功能让无数的行业人士和爱美女士津津乐道，爱不释手。而在中国大陆，约从九十年代后期始，羊胎素类化妆品在中国开始大行其道，在短时间内攻城掠地，迅即风靡大江南北！不管产品中羊胎素含量有多少，或有没有羊胎素成份，只要在产品说明中标出“羊胎素”字样，即可大力宣扬其“羊胎素”概念而大赚其钱！当这些产品在销向市场之前，无不向人们宣传：港台的明星缘何风采动人、青春永驻？皆因注射了羊胎素云云！于是，厂家爱羊胎素产品之“根红苗正”，效益“动人”；经销商爱羊胎素产品之容易销售，顾客盈门；女士们则爱羊胎素产品的奇异功效，彰显身份！一时间，涂的喷的吃的注射的羊胎素产品无不喧嚣登场，“惠泽”了无数的化妆品企业，也“圆”了无数爱美人士的梦！直至疯牛病噩梦突然降临，羊胎素遭禁，羊胎素美容王朝轰然倒塌，留下了巨大的“空白”和无尽的遗憾！也为美容行业留下了一个空前绝后的“辉煌”！ 

　　羊胎素象一阵肆虐的风，在大地上疯狂地盘旋然后又倏忽地消失了，留下来的市场却并非一片平静。 

　　因为这样一个简单的“产品定位”，让那么多的淘金者赚了个“盆满钵满”，曾经疯狂者以及后来者自然想“汲取”羊胎素成功的经验，以有限的资本来换取巨大的市场和无限的利润。于是，美容厂家无不殚精竭虑，寄希望于从产品功效方面来寻找一个“新、奇、特”的产品定位，从而实现轻松操作市场的目的。也便有一些人打出“替代羊胎素”的主张，以作为有效的“产品定位”，达到差异化进入市场的目的。 

　　但是，羊胎素之后，究竟谁可以来“接班”？ 

　　2002年五月份的第17届广州美容美发用品博览会上，又有无数品牌高举着贩卖的口号招摇过市：左旋维C，海洋生物，植物一派，香薰SPA……美容市场在短暂的震动之后，继续其热闹又繁杂的竞逐。由于“羊胎素”的倒下，各大厂家、经销商、消费者都纷纷选择了“植物”美容的道路，于是，号称历史悠久、香氛悠久、怡情怡性的香薰SPA粉墨登场，在短短的时间内又撑起了行业的半壁江山。 

　　虽然从业者、消费者都从缭绕的“香薰”中找到了一些安慰，但比较“羊胎素”曾有过的疯狂与辉煌，“香薰SPA”亦无力支撑起“美容王朝”的大厦！从业者从概念中寻找金钱的“曙光”，而消费者一次又一次从希望中跌与失望与被骗的痛苦之中。还相信产品说明的胡编乱造吗？不，消费者的眼睛中总有几许疑虑的目光。还能寄希望于“*离子”、“*疗”、“*蛋白”、“*毒素”中找到通往美容王朝的钥匙吗？“羊胎素”的概念炒作已经耗尽了行业的声誉，透支后的市场中谁又能为其短暂的辉煌“接班”？ 

　　终于，在羊胎素风波整整过去一年之后，某化妆品公司“着力推出鸸鹋油系列产品”，旨在取代羊胎素而全力打造鸸鹋油美容王朝。其切入市场的时机及其所宣传的填补“观念”空白、“市场需求”空白、“市场份额”空白、“利润”空白等不可谓不煞苦心，但是否真能如其所愿呢？ 

　　鸸鹋油就真的能替代羊胎素吗？ 

　　我们可以从传播、市场需求、消费者心理三个方面来分析。“羊胎素”之所以辉煌，其原因之一应在于名称的简单易记，便于传播。美容业产品美誉度的建立，着重于依靠顾客的口碑宣传。而羊胎素呢，顾名思义，从羊的胎盘里提取的精华，名字琅琅上口，简单易记。再有一点，“胎盘”一直是中国老百姓心目中比较“营养”的东西，从羊胎盘中提取的物质当然效果不错，这在一定程度上降低了顾客接受产品的心理障碍，从而迅速占领市场。 

　　“鸸鹋油”则无其利。首先，“鸸鹋”二字不易认，不易记，不易写，无形为口碑传播设置了一个高的门槛；其次，“鸸鹋”为何物？谁见过？它有什么作用？消费者只能从宣传资料上获取信息，而不象对于“羊胎素”般的感性；再者，鸸鹋是动物吗？那会不会有什么病呢？消费者心存疑虑，“羊胎素”已对其当头棒喝！ 

　　而且，我们还可以分析一下羊胎素之所以成功的另外一些原因：其一，当中国美容消费者在经过初步的教育和培养之后，已经渴望有一种产品能够从多方面真正解决她们的需求，而羊胎素所具有保湿、美白、营养等多种功能，让消费者不能不对它“一见钟情”。其二，对港台明星艳丽动人的风姿以及注射“羊胎素”的传说，一直以来是国人心中无不心动的一根弦，而化妆品行业的适时介入，便有效地打动了消费者的心。 

　　所以，可以这样说，鸸鹋油永远也无法“替代”羊胎素，无论是从名字还是其他方面，鸸鹋油都有着许多无法弥补的缺陷。 

　　那么，专业美容市场的产品究竟该如何定位呢？ 

　　产品定位，其实也就是一种产品区别于其他产品的总体特征。其基本方法不是创造新品、不同的东西，而在于改变消费者头脑中固有的思维观念和方式。 

　　虽然鸸鹋油不能替代羊胎素，但它作为护肤产品的有效成份，较之于羊胎素有哪些优势（譬如说安全性），并让消费者从这个角度来思考鸸鹋油，并因此就两者做出一个联系和评判，无形之中引起了消费者对鸸鹋油的关注，或者还能填补消费者在因为羊胎素之后留下的心里空白。从这一点上来说，不能不说是厂家为产品定位而苦心积虑之后得出的聪明决定。也就是说，为了给产品以合理的定位，他们肯定经过长期的调查、分析、研究和摸索。他们在实践过程中逐步形成并完善起来的这一套营销思路，恰恰是符合产品定位的基本条件！ 

　　但是，美容厂家绝不能为“定位”而“定位”。有一个合理的产品定位，只是为产品的市场营销找到一个差异化的切入点，也是为产品找到一个不同于其他产品的“身份证明”，但它并不能代替厂家应做的其他工作。 

　　而且，产品定位并不仅仅是从产品功效上给予“定位”，还可以从包装、技术等各个方面来确定，“条条道路通罗马”，又何必去挤“独木桥”呢？ 

　　所以，专业美容市场要实施产品定位，虽然是要改变消费者头脑中固有的思维观念和方式，其实，更应该改变的是厂家的思维观念和方式！ 

　　无庸讳言，中国专业美容界长期处于混沌状态中，“急功近利”、“浮躁不安”一直是行业人员的心态，“概念营销”也一直是行业内奉行的法宝。但“替代羊胎素”这种产品定位现象和方法的出现，也反映了专业美容行业人士期望建立全新的经营坐标系的思考。我们更希望的是，整个行业都能以市场为导向，切实找准产品定位和实施有效的营销策略，不急躁，不虚妄，扎扎实实做好每一件应该做的事情。那么，我们是否也能期待着本土“世界名牌”的出现？我们本土行业是否也能不断规范、成熟和强大？