白酒萧条、红酒混战、啤酒整合的格局之中，目前唯有保健酒销路看好，堪称酒类市场一匹“黑马”。

　　中国保健酒市场正处于战国时代——已形成规模的品牌保健酒不多，且 缺乏全国性领导品牌。在大洗牌时代谁能扛起“王者之旗”尚存悬念。

　　近期，国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法》，要求自今年7月1日起，所有保健酒生产企业必须在通过GMP认证之后，才会授予其“国食健字”批号，准许其生产保健酒，只有标着“国食健字”的保健酒也才算达标产品。GMP是GOODMANUFACTURINGPRAC  TICEFORDRUGS的缩写，意为“药品生产良好管理规范”，最早适用于药品生产的全过程质量管理监控，后来逐渐开始应用到食品行业。

　　业内人士认为，国家对保健酒生产企业实施强制认证，对于保健酒企业来说无疑是取消“药健字”后的又一次“生死劫”，但对于良莠不齐、品牌竞争无序的保健酒行业则是正本清源的契机。

　　目前，在激烈竞争中，五粮液龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和群雄争霸，堪称为保健酒的“六雄”，主导着保健酒市场的竞争与发展。

　　但是，从现有情况看，保健酒还是酒类市场的一个“小弟弟”。统计数据显示，全国已经拿到“国食健字”批号的保健酒企业有500多家，另外多达4000多家保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。如今，真正属于保健酒又能在市场上销售的产品只有可怜的十几种。有关专家指出，保健酒虽然前景乐观，但目前面临的处境艰难。黑马欲“黑”到底，还须冲出重重壁垒。

　　现在整个保健酒市场容量仅为50亿元，与我国白酒市场5000亿元的市场容量相差很远。业内人士认为，有着如此巨大潜力的行业得不到长足发展，根本原因就是行业发展无规范、品牌竞争无序，由此缺乏消费者的信任。

　　产品特性不明阻碍发展。随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。

　　从7月1日起，消费者购买保健酒时只要看清有“国食健字”标识即可，因为所有通过GMP认证的保健酒生产企业将被授予此标识。对于品牌保健酒企业来说，这是一个从混乱的市场中胜出的好时机。 

　　有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒做成功，其生命周期也将十分短暂。

　　同时，产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品还是能带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个定位不清的行业怎能有趋之若鹜的规模消费者？保健酒企业其实应根据企业产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，使其在消费时不会产生心理忌讳。 

　　80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目的也是那些较熟悉且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论送礼的购买量还是收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。实际上，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。搞清楚这一点有的放矢地向更广大消费群进行营销，才能祛除消费者的疑虑，扩大购买人群。

　　作为传统酒业里的朝阳行业，保健酒市场正处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中者，迅速确立行业地位、确立竞争优势才是长远发展之计。眼下，中国白酒行业前十名已全部上马了保健酒项目。但在2004年以前，所有的白酒巨头都是将保健酒作为一个储备的项目在对待，缺乏大的投入，因此整个保健酒行业因为缺乏强势市场培育者的进入蛋糕一直做不大，目前，白酒企业已开始了实际行动，在前不久召开的春季全国糖酒会上，五粮液保健酒公司携旗下20多个品牌强势出击，打包营销，无疑掀起了中国保健酒业大发展的一个新高潮。

　　2001年以来，我国保健酒市场以每年30%的速度增长。2003年，中国白酒消费总额1500亿元，保健酒占25亿元。2004年白酒消费总额基本与2003年持平，但保健酒的消费总额达到35亿元。2005年整个保健酒市场容量则为50亿元。业内人士估计，今年底至明年初，保健酒行业将掀起新一轮市场争夺战，行业增长率也有望在30%的基础上更进一步。