礼品酒定位，豪赌春节市场 

　　脑白金是保健品行业专业于礼品定位的老大哥，每年上十亿的回款，百分之九十九是靠礼品销售来实现的。保健酒行业的椰岛虽然是靠小瓶椰岛酒在酒店起家的，但它后来推出的“椰岛鹿龟酒，好礼送亲友”大瓶礼盒酒把自己的销售数字更是带到了一个新的高度。劲酒在小瓶酒的根基打牢后，这两年也是强力出击礼品酒市场，只不过，劲酒的礼品酒概念推得一直不那么 成功，2004年的广告好像又回到了酒桌上的版本。 

　　安澜给百年灵芝的定位也是一开始就往礼品酒上靠，希望靠礼品酒的销售来带动小瓶酒在餐饮市场的销售。不过，用礼品酒的广告带动餐饮酒市场的启动，应该说是一招险棋，有点别出心裁，但更多的是有点“赌博”的味道。不但保健酒行业里暂时没有这个先例，就是安澜自己承包的某地方酒企的保健酒项目也是先有小瓶保健酒在餐饮市场上的成功，后有开发礼品酒的再度辉煌。 

　　事实也给了安澜一个实实在在的答复，礼品酒的概念在半年的时光过去后并没有给餐饮市场带来半点的福音，该喝椰岛的仍在喝椰岛、该喝劲酒的还在喝劲酒，唯独百年灵芝的餐饮市场一如既往，不温不火，消费者的天平并没有因为百年灵芝的广告多起来而有所倾斜。如果春节期间的礼品酒这一概念在超市和消费者心目中不能得到验证，整个百年灵芝的项目推广将会惨淡收场。渠道扁平化的喜悦还没有真正品尝到，安澜又迎来了最考验成果的春节大战。 

　　超市的费用越来越高，如果对手不在超市里做堆头，百年灵芝的销售肯定会一枝独秀，但这毕竟只是美好的愿望而已。随着超市堆码竞争的白热化，竞品的跟进越来越厉害，促销手段和促销力度的雷同使百年灵芝很难从竞品的包围中脱颖而出，最后竞争的胜负是在过年到年初五这几天分出来的。 

　　安澜看到竞品因为受中国传统习惯的影响，在过年这几天把促销员和业务人员都放了假，便敏感地抓住这一翻盘的有利战机，要求自己的业务员和促销人员全线上岗，自己也带头到超市蹲点，一直到年初六才让自己的员工开始休息。这一仗打得非常漂亮，在没有什么竞争对手的氛围中做销售，业绩上升得就是快！这几天的销量达到了爆发性增长，终于验证了礼品酒在春节期间的威力！ 

　　编后：保健酒的运作借鉴思路 

　　1.坚持小瓶酒的运作和突破。保健酒，顾名思义就是以保健为主的酒，这种酒在餐桌上不可能像白酒那样倡导大家豪饮，如果要赌酒、尽兴，怎么样也不会轮到保健酒。因此，小包装适合保健已成共识，餐桌上每人发一小瓶保健酒既不会让人觉得豪饮，也不会让人觉得太多，在目前的餐饮文化中更是成为一种潮流。 

　　2.经销商观念的更新。经销商要么改变观念，要么改变市场。如果安澜没有让经销队伍有一个脱胎换骨的改变，很难想象在那样的环境中能够走多远。 

　　3.业务员队伍的再造。虽然在2004年安澜进行了大力度的业务员队伍刷新和更换，但对业务员来说，苦一点、累一点都不怕，怕就怕不公平，怕看不到市场的发展前景和公司未来的发展前景！能够与公司和市场共同进步、共同发展是每一个做业务的人共同的愿望。 

　　4.策划和广告的创新。保健酒很在乎概念营销，也是最喜欢提炼卖点的行业。百年灵芝好在哪里？为什么能这么好？这些东西不给消费者说透，就算有一两次尝试购买也不会形成持续的购买力。毕竟，像脑白金那样靠一句广告语就卖遍全国的案例少之又少，更何况就是脑白金这两年也在不断创新，证言广告、功能广告随处可见。 

　　5.中年以上人群的家庭消费渐成主流。其实这点可以涵盖在小瓶酒的操作当中，中年人的家庭消费也是小瓶保健酒的主要出货渠道，这个渠道能够做好，不怕百年灵芝的小瓶酒火不起来。 

　　6.社区营销同样是保健酒的突围之道。能够有闲情逸致在社区闲逛的人多是中老年人或退休人员，这部分人群也是保健酒的主要购买人群，做社区营销就是针对他们做文章，抢夺他们的注意力和购买欲望。 

　　7.保健酒的礼品市场值得好好分析、重新定位。究竟这块市场有多大？竞品创造的销量有多高？如果这个市场确实潜力巨大，我们还可以继续加大投入；如果这块市场本来就已成昨日黄花，还去趟这浑水就有点迷失方向了。当然，农村和乡镇市场另当别论，它们在礼品保健酒市场的巨大潜力尚未真正开发出来，值得继续关注。