保健酒的市场操作可以比喻成一场豪赌，一旦把握不准，整个投入都会打水漂。特别是专注于礼品酒的保健酒，在做市场时投机心理占了绝对优势，有种不成功便成仁的悲壮味道。作为保健酒操盘手的安澜，以自己在 2004年使百年灵芝（化名）起死回生的成功案例，希望能给业内同仁的保健酒操作带来一些启迪……　 

　　安澜在保健酒行业摸爬滚打了近十年，算得上保健酒行业的老手了。安澜来百年灵芝之前曾经在号称保健酒行业黄埔军校的椰岛担任过大区经理，熟知保健酒操作的各种潜规则，并且在其离开椰岛到某地方白酒企业后，所承包的保健酒项目一炮走红，把该保健酒做成了当地区域市场上响当当的第一品牌。也因为这个战绩，被百年灵芝的老板看中，把他请上了企业营销总监的位置。 

　　前期调研，胆战心惊 

　　百年灵芝作为一个已经操作过两年的品牌，知名度比较高。单纯从铺市率来说，百年灵芝不逊于市面上任何保健酒品牌，这也要归功于百年灵芝这个品牌前期操作时主要是作为某畅销白酒的赠品带出来的。 

　　也正因为一上市就作为赠品，才使得消费者不珍惜得来太容易的东西，百年灵芝的自点率经过两年的操作不升反降，尤其是渠道里面，堆满了大量的百年灵芝却不走货后，店老板为了腾出资金和店面位置，纷纷降价销售，价格（以125ml的小瓶酒为例）从8元/瓶一直掉到1元/瓶。 

　　做百年灵芝的经销商都是做该公司白酒的经销商，没有一个人是单独出来做百年灵芝的，对他们来说，用心去做是得不偿失，费力不讨好；不做，又怕得罪公司，到时连白酒都没得做。因此，能卖就卖一点，卖不动也不着急，反正不是靠它赚钱！百年灵芝和其他的保健酒一样，既有100ml、125ml的小瓶酒，也有500ml及两瓶装的礼盒酒。但百年灵芝一开始的定位就很不明确，想让小瓶酒在餐饮渠道挑战劲酒，又想拿礼盒酒挤占椰岛的市场份额，做了两年，问消费者对百年灵芝的印象时，没一个消费者能说得出这个酒到底能给他们带来什么好处！ 

　　树样板市场，孤注一掷 

　　不管是保健酒行业的椰岛和劲酒，还是保健品行业的脑白金，都非常注重前期的样板市场操作经验。作为在保健酒行业浸泡多年的职场人士，安澜自然深谙其中之道。于是，他在本市不但布下重兵，细分渠道，许多关键事情更是亲自操刀上阵。所有的广告投放也是本市为焦点，重金砸下近100辆的公交整车广告，旺销期间的电视广告更是可以与脑白金的广告频率相比拼。 

　　这种阵势一出现，许多经销商颇为惊讶，行业的竞争对手为了迎战，也纷纷加大了市场投入力度，一时间龙争虎斗，很是热闹。 

　　2004年中秋期间的超市堆头大战，就是在百年灵芝的挑衅下全面开战的。从实际动销情况来看，礼盒酒的动销情况占据了整个保健酒类的三分之一，超市的中秋之战在百年灵芝的疯狂进攻中也是略胜竞品一筹。 

　　人海战术打天下 

　　保健酒中的小瓶酒讲究的是铺市率和动销率。为了快速铺市、强力铺市，安澜把每个区域的业务员从原来的一个人增加到5~7个人，而且只要你申请，觉得有必要还可以继续增加人手。每个铺市小组都由一个业务较熟练的主管带队，其余的人选均为刚入行的新手或初出校门的学生（一是人工费用低；二是有冲劲，适合前期的艰苦作战）。 

　　为了启动市场，凡是能够上促销的酒店和排档，安澜要求都安排上促销员，并且没有名额限制。这个口子一开，百年灵芝项目组的人员急剧膨胀，不但业务人员由原来的几个人一下子上升到三四十个人，促销人员更是大幅度攀升，开保健酒行业大规模启用促销人员的先河。

　　渠道扁平化，游击市场的亮点 

　　样板市场的疯狂投入不但砸出预期的销量，周边市场及其他地级市场的经销商受广告投放的影响也开始蠢蠢欲动，不但咨询的电话多了起来，许多县级市场的经销商更要求从地级分销商的角色独立出来，直接与安澜发生业务关系。对县级经销商来说，他们仍然存在着一种朴素的观念，谁的广告打得多、打得响，谁的产品就肯定好卖！对他们来说，一个县城就那么大，做生意的经销商就那么多，做谁的产品都得把整个渠道都铺上，但要动销就看谁的广告做得多了。 

　　安澜和他的团队也看到了这一点，现成的地级代理已经名存实亡，何不趁此机会把渠道就此扁平化呢？要知道，一个省的县城少说也有上百个，每个县只要打5万块钱上来，100个县就是500万，重点做10来个县，每个县少说也要做个三五十万，这又会增加三五百万的销售。实际操作中虽然没有预计得这么漂亮，但渠道扁平化确实给安澜带来了福音，看到纷至而来的汇款，安澜终于露出了久违的笑容。重点操作的几个县也不负所望，年底的回款都达到了预定的目标。