新闻背景：2006初春，五粮液欲做"双料王”（不仅是白酒大王，还要做保健酒大王）的消息瞬间传遍了整个酒业，而封喉"第一剑”就是资本话语权：斥千万巨资春交会打造保健酒！据悉，其参展规模让白酒另16朵金花难
于是，五粮液欲做"双料王”引发的行业各种声音也随即纷至踏来，有说保健酒春天已来临的，有说积重难返的，有驻足观望的等等，不一而足。
笔者深度调查保健酒市场和采访五粮液相关负责人后，也有些许担忧，在整个保健酒市场良莠不齐的大环境下，五粮液试水保健酒，并且想一枝独秀，盛装登场，这次旅程是否会是一次如近来流行的那首港台歌曲所演绎的——
华丽的冒险
——五粮液欲做"双料王”引发的声音
——文/何仁
保健酒市场狼烟四起，伴随着保健品市场的信任危机认识误区而殃及、而起起落落，几度夕阳红……但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。
纵观整个酒市，好像也在暗合什么似的，04年演义的是高端白酒，05年是黄酒复兴，今年开春五粮液欲用巨大资金做后盾的"华丽”的保健酒市场的冒险旅程正要上演，这能否说明就是保健酒的2006吗？
来自行业的声音
从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸；西部的信奉藏红花、雪莲；南部的信奉首乌、巴戟；西部的信奉蛇、蛤蚧；东部的信奉海马、海参……整个市场是异彩纷呈。
由于区域惯性，保健酒或具有保健概念的添加了中药材的酒在某种程度上就逐渐形成了区域消费习惯。目前的市场格局是：劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但主要消费形式是以节日礼品购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。
整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里的朝阳行业，2003年的非典后，沉睡了千年的国人的养身保健意识被提到了一个新高。保健酒市场开始发力，市场竞争格局尚待形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。
保健酒在今后的发展过程中，笔者以为将会趋于以下几个特点：一是功能具体化。因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等，保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的，而不仅仅是目前大一统的抗疲劳，提高免疫力等模糊功能诉求。二是区域化，根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对强势的地方特色品牌。三是大品牌统领江山化。目前的保健酒市场没有王者，要成王者并统领江山，这是需要有强大的资本做后盾的，因为只有资本才能在这场改变消费观念、郭清消费误区的战役中最终获得胜利。
面对群雄割据的保健酒市场现状，面对一个行业的未来发展趋势，此时确实需要一位实力派的英雄，一统天下，引领诸侯们的和谐发展。但这位英雄应该具备怎样的实力？五粮液的"双料王”是否能够实现？
来自五粮液的声音
1997年，五粮液集团与法国一企业合资成立安培纳斯公司，就开始踏上保健酒的漫漫征程，2001年五粮液集团成立了专业的保健酒公司，密切关注保健酒市场。经过近10年的市场积累，摸准了保健市场的脉搏然后才厚积薄发——2006年成都春交会斥1000万巨资打造保健酒。
据五粮液保健酒公司刘建明总经理介绍：整个春交会将在两地设展，主会场是在新会展中心的3000㎡的3号豪华玻璃别墅，正面就是主会场的第3号名酒展馆，，以此打响了这场"华丽冒险”的第一炮。至于"1+5”工程的具体内容，刘总并没明确表示。
笔者从五粮液保健酒公司营销总监欧阳剑先生处了解到，今年春季糖酒会五粮液保健酒的第一场战役，不仅包装"华丽”，同时内容"充实”。在展馆方面，共分三大层，一层的主展示厅包括药材展示区、工艺演示区、养生书籍专卖区，二楼分为洽谈区、品尝区、贵宾区与休息区，而三楼则主要为核心展区及商务中心。每个展示区的设置都是非常人性化。整个展馆的设计会给经销商带去如"绿野仙踪”里奇幻冒险的味道。
笔者连线资深营销策划专家袁野先生（也兼任五粮液保健酒公司的品牌总策划）求证"1+5”工程时了解到，就是以"5”个功能战略品牌围绕"1”个核心品牌的强大阵容来提升保健酒公司的整体形象，就是通过功效明确的产品定位，针对市场上一片"壮阳”的同质化保健酒品，突出个性细分的消费群体。袁野认为强调细分功效和将其还原是保健酒成功的因素之一。但现状几乎是所有的保健酒都强调一种功效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌。或者都挤向一条船上你上得我也上得，最后的结果势必就是船覆人亡。
同时五粮液在保健酒的"除沉”等科技方面也对自己提出了更高的要求，五粮液将用自己的强大实力和勃勃雄心，向保健酒行业发出："我们有信心、有决心、有能力打赢保健酒这场没有英雄的高科技战争！”
来自专家的声音
针对保健酒市场的现状，以及众多对保健酒市场蠢蠢欲动的酒企，如何在保健酒这条道路上走的更稳、更踏实，笔者就此采访了中国酿酒工业协会果露酒分会秘书长王祖明，他认为保健酒要想和强势的白酒品牌共分市场的"一杯羹”，更需要一个长期艰苦的过程：
首先清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。
企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。而五粮液保健酒的功效细分概念也正符合了这种市场需求与趋势。
同时，恪守市场准则，诚信经营，将品牌打造作为一个长期的过程。
保健酒不是酒也不是药。意味着销售保健酒不能像酒那样运作也不宜像药那样运作。由于国家队保健酒市场规范工作不细化，造成很多酒企在保健酒上大大"擦边球”，但随着保健酒市场的规范化管理逐渐体上日程，保健酒的这种"尴尬局面”也将被消除。
这同时要求酒企将诚信经营作为根本，将品牌塑造工作作为一场长期的战役来抓。如果你宣传的是壮阳，那就要有壮阳的效果。如果你宣传的治疗睡眠，那就要对失眠有效。否则，消费者就会对产品对企业丧失信心，那有何来品牌形象可言？而五粮液长期积累下的品牌优势也将是其在保健酒战役中一张有分量的"王牌”。
王祖明认为要在保健酒这场冒险路程中，获得更多的"惊喜”，在市场引导与产品科技含量上仍要大下功夫，同时对资金方面也有很高的要求。
不是尾声的结局
据有关资料表明，到去年底，全国滋补保健酒生产厂家增加到1500多家，较10年前增长了30%。同时，消费者也不再盲目认同，而是科学选用。人们对滋补保健酒的认同更加理智，更加成熟。长期以来，特别是在商品短缺的年代，人们在对滋补保健酒的认购上存在误区，偏重于功能，忽略产品的其他指标。但随着科技的进步，饮酒知识的宣传与普及，这些情况得到了较大的转变。人们选购滋补保健酒能做到一看品牌，二看出产厂家，不明白的找厂家咨询，的确是多了一份明智，少了一份盲从。
而业内专家预测，在今后5年乃至更长时间内，滋补保健酒必然会有一个更大更好的发展。
面对充满"诱惑”的蛋糕，面对日渐成熟的消费者，面对日渐规范的市场，如何将进军保健酒市场这次冒险盛装到底，抢占自己的一席之地？这仍是乱世中想做"英雄”的酒企们应该谨慎思考的问题！
开弓没有回头箭，而五粮液既然踏上了这次冒险的征程，并且开场就以华丽登场，那也就只能"义无反顾”地将这场探索性的冒险坚持到底。
革命尚未成功，"冒险”还在进行中．．．．．．
文章内容
相关主题