随着1998年钙产品在电视媒体开始进行铺天盖地的广告传播，中国的钙产品市场得到了迅猛的发展。目前，我国保健品和OTC药品的主要补钙产品已达200余种，一度占据了保健市场最大份额（接近20%）。同时，钙产品电视媒体投放量更是年年加码，市场竞争更加激烈。盖中盖、三精葡萄糖酸钙在媒体的狂轰滥炸，盖天力、钙尔奇 　　D、巨能钙、乐力钙等二线品牌的纠葛，使得龙牡壮骨颗粒——这个已有四百余年历史的中华老字号武汉健民的主打产品，面临着前所未有的竞争挑战。2004年通过与企业前期细致的沟通及与其他广告公司的比稿，我们有幸与健民一起并肩作战，共同拟订2004年的媒介传播策略。媒介传播效果评估结果显示我们以相对较低的媒介预算取得了优于竞争品牌的传播效果，成功实现了一场“以小搏大”的传播战役的胜利。

　　一、传播背景

　　·钙产品市场竞争概况：

　　·钙产品市场电视媒介投放量每年以66%以上的比例高速增长，2003年全年电视投放总额达到36.4个亿，2004年1-7月，钙产品电视广告投放总量即已达到了31个亿。

　　·在竞争激烈市场竞争和行业洗牌中，部分品牌被汰换出局，电视媒体投放品牌个数逐年减少，2004年投放品牌已由2001年的76个降至40个。

　　·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的97%。品类竞争主要集中在几大品牌之间。

　　·健民龙牡在媒介竞争中的位置：

　　从媒介投放量来看，2001年至今，健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。2004年，健民龙牡的电视媒介投入预算与2003年相当，依然不具备绝对竞争优势。

　　·武汉健民2004年的营销目标及市场策略：

　　通过重点市场的媒介支持下的精耕细作，稳步提升儿童补钙市场的市场份额。2004年总体销量提升150%。

　　二、问题与思考

　　·问题1：整体媒介投放预算的相对有限，如何超越竞争对手，实现以小搏大的传播目标；

　　·思考1：媒介资源的集中策略：在相对有限的媒介传播预算的前提下，所有市场全面超越竞争对手，是违背客观规律的；但集中资源，在重点市场实现对主竞对手的针对性超越，是可以实现并且满足我们营销目标需求的；

　　·思考2：通过比主竞对手更加科学精确的媒介计划和购买体系（不同特点的电视媒介组合策略、具体频道的选择、投放段位选择、媒介购买策略……），实现更高的广告投资回报率；

　　·问题2：在中国如此复杂的电视媒介环境下，如何实现与各区域营销目标相适应的区域差别性媒介传播声音支持，做到精确制导；

　　·思考：需要运用能够实现区域差别化媒介声音支持的量化的媒介计划工具，使得媒介预算和媒介传播声音根据市场的需要进行合理的分配，精确制导；