补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性——其消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异化诉求，消费者会愿意尝试新的产品。
站在２００４年这一时间坐标上来
因此，有人开始担心补钙市场难以逃脱“５年宿命”的行业规律，有人甚至断言补钙时代即将结束。这些观点未免过于悲观，然而，这个曾经让众多医药保健品商家歌舞升平的天堂已经开始“沦陷”却是不争的事实！
五大诱惑引来追捧
２００４年，一个含镁的钙剂产品以另类形象杀入补钙市场这块“是非之地”，它就是上海某企业的德美钙。
作为德美钙上市策略的策划者，我们通过深刻剖析补钙市场，分析产品的优势和劣势，试图从战略层面把握它的市场定位，从战术层面制定市场策略。通过走访市场、深度调研、专家咨询、资料收集等大量的工作后，补钙市场的真实面目在我们面前开始变得清晰起来。
近百亿元的市场空间 钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素。在我国每年有７００万新增的骨质疏松患者，４０％的儿童需要补钙，每１０个中老年人中有６人需要补钙。据预测，我国缺钙的两大人群（小孩和中老年人）已经达到几亿人，市场空间超过１００亿元。
刚性的市场需求 与其他抗疲劳、免疫调节、抗氧化等功能产品相比，补钙这一市场的需求是刚性的。因为人体一旦缺钙，就会发生“腰酸背痛腿抽筋”等症状，严重的容易引发骨折、驼背等后果，消费者对症状感知明显，需求迫切。
行业中的“绩优股” 补钙产品一直是以“绩优股”的形象出现的，１９９９～２０００年是整个市场最辉煌的片段，为当年整个保健品行业贡献了１／４强的销售额。尽管后来的业绩一度滑坡，但在保健品市场坐标系中，“钙帮”每年数十亿元的销售额，占据着保健品市场近２０％的份额。
市场相对成熟 由于市场环境发生了根本的变化，消费者变得越来越理性。１０年前，只要有一个新鲜的保健概念出来，立即会有无数的消费者追捧。而伴随着消费意识的理性回归，那些经过市场洗礼的老概念和老产品拥有了大量忠实的老顾客。补钙也是一个缺乏新意的概念，但已经拥有了几十亿元的消费基础，新产品进入市场存活率高。
产品具备普通快速消费品的特性 尽管新盖中盖、盖天力、钙尔奇ｄ等强势品牌已经建立了强大的市场壁垒，占据了补钙市场一半以上的市场份额，但补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性——其消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异化诉求，消费者会愿意尝试新的产品。
三大原因致天堂“沦陷”
消费意识快速成长与补钙产品创新缓慢的错位 补钙市场从１２０亿元下滑到３０亿元，原因有很多，但消费者消费意识的快速成长与补钙产品创新相对滞后的矛盾，是补钙市场滑坡的深层次原因。经过长期的市场培育，消费者对保健品的消费心态已经发生了重大的转变，他们已由过去求新求异、盲从的非理性心态转变为追求实效的理性心态。一旦产品创新跟不上消费需求的步伐，落后的产品又被消费者抛弃，市场也就难逃滑坡的命运了。
被断章取义的“钙吸收” 纵观中国补钙市场的发展历程我们发现，补钙产品从无到有，从有到新，已经出现了三代产品。而三代产品之间的更迭是围绕“钙吸收”这一核心问题而展开的。尽管有诸多企业试图对“钙吸收”的相关问题进行论证，但专家研究发现，“钙吸收”的完整过程应该是“外源钙→血钙（内源钙）→骨钙（骨晶体）”，而现在的补钙市场只看到了补钙的第一阶段，即由外源钙转化为血钙。以冰山作为比喻，近１０年的中国补钙市场只是触及了它浮在水面的部分，隐没水底的部分还没有被挖掘。
不少产品的失误是没有击中补钙市场的软肋 由于缺乏对“钙吸收”问题的整体把握，因而传统钙剂在产品力上难以实现质的突破。其实这其中存在的市场软肋也是显而易见的，而这些软肋恰好是新产品切入市场的机会点。
因此，德美钙试图将核心利益点定位于真正解决“钙吸收”的问题上。其机理诉求的独特之处在于：在人体吸收钙的过程中，镁和钙如同一个相生相克的“小兄弟”，两者之间有要求严格的配比（钙和镁的配比一般为２∶１）；当钙被吸收进入血液后，镁就像个搬运工，不断地将钙搬进骨骼，直到骨骼不再缺钙为止。如果血液中还有多余的钙没搬完，镁又将它们客气地“请”出体外，这在生物学上叫做“拮抗”，能有效避免钙沉积到其他地方。
六大策略撼动冰山
在深刻把握补钙市场现状的基础上，德美钙开始实施了其上市之初的“破冰行动”。
市场核心引擎——
“钙代谢平衡系统”
一个产品要想爆发强大的市场能量，不仅要有强大的理论系统作支撑，还必须有一个强劲有力的核心引擎。通过咨询专家我们了解到，人体内缺钙是因为流失的钙大于吸收的钙引起的，传统钙产品引发钙安全问题的原因是没有处理好钙的代谢平衡问题，而德美钙的核心优势就在于能有效解决这个问题。由此，“钙代谢平衡系统”概念浮出水面：所有缺钙及钙安全危机问题都是因为“钙代谢平衡系统”紊乱导致的，而最根本的原因是人体内镁元素的含量不合理。德美钙能使人体内的钙、镁含量比例保持最佳状态，可以从根本上解决人体骨骼营养问题。
品牌定位——
来自德国的骨骼健康专家
一个没有品牌价值的产品是难以深入人心、撼动市场的。在高度成熟的补钙市场，各个产品已经开始重视品牌的规划，如钙尔奇ｄ以女性骨骼健康专家自居，乐力强调是来自美国的品牌，新盖中盖则强调大众化和平民化特色。德美钙作为一个拥有德国科技背景的产品，当然应该用足这一强势的产品背景。德国是科技最发达的国度之一，德国人向来以严谨和理性著称，这与产品严格按照科学配比，强调“科学补钙”、“正确补钙”的品牌形象相吻合。于是，“来自德国的骨骼健康专家”的品牌定义获得了所有策划人员的认同。
名人代言——
聘请三次创造吉尼斯世界记录的王刚义为形象大使
在代言人的选择上，德美钙将目光锁定于３次吉尼斯世界记录创造者、“中国第一硬汉”王刚义先生。王以强健的体魄多次创造世界记录，填补了中国人在世界极限运动中的多项空白；他曾在泰坦尼克号沉没的地方，忍受冰冷的海水，从容创造奇迹，是一个全世界公认的“硬骨头”。以这样的硬汉作为骨骼健康类产品的形象代言人，比起一般的明星自然更具针对性。而且，王刚义多次创造世界记录的经历，将成为产品快速入市的“直通车”。
软文利器——
用概念启动市场，用产品拯救病人
产品价格、功能等多重因素决定了德美钙是一个大市场流通的产品，也决定了其在市场启动前期必须依靠软文这一营销利器。同时，必须结合市场促销活动，才能完成“软文推概念，产品、活动拉动购买”的目的。
软文策略以“用概念启动市场，用产品拯救病人”为指导思想，在整体布局上分为３个阶段：第一阶段主推“钙代谢平衡系统”的概念，诉求单纯补钙及缺镁的危害；第二阶段主推“德美钙”这个主概念，从症状、机理、效果等角度力推产品；第三阶段全面提升产品品牌，从市场反响、企业背景、送礼等角度丰满品牌形象。在品牌提升阶段，主要要将品牌的信息最大化地释放出来。报纸功能有限，此时应广泛借助电视、广播、口碑等才可形成产品品牌的冲击波。
促销活动——
以“换钙风暴”为起点的市场颠覆行动
在样板市场的推广中，经过《不要把钙错补在血液中》等软文教育后，“钙代谢平衡系统”、镁在钙吸收中的作用已经深入人心。概念导入的市场活动是相对比较平静和隐蔽的，目的是不让过多的信息扰乱消费者的判断和选择。经过第一阶段的市场教育和概念导入后，一个以现有消费者为目标人群、以“换钙”为核心概念的市场推广活动闪亮登场。
之后的市场推广是以一波又一波的促销活动为主、以软文发布信息为辅的一个完整系统，免费检测、德美钙杯长跑赛、德美钙积分优惠卡、德美钙买ｘ赠ｘ、德美钙杯“我与２００８北京奥运征文”等系列活动，成为了其颠覆市场的重磅武器。
销售平台——
搭建“广告＋终端＋服务中心”三位一体的 “销售金三角”
德美钙的市场运作不但依靠了锐利的软文、实效的活动和强大的终端，还依靠了独特的、能提供增值服务的服务中心。服务中心以咨询医生为核心，同时赋予其数据收集等功能。顾客在这里不但可以获得骨骼健康的解决方案，而且还将获得多种健康资讯和服务。就这样，德美钙的上市推广打破了传统医药保健品“广告＋终端”的销售模式，构建起了“广告＋终端＋服务中心”三位一体的“销售金三角”运营模式，开始了其“破冰”之旅。
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