自第三终端被业界热捧以来，为什么有相当数量的医药企业运作这个市场远不能称得上成功？普药企业尚且如此，要在农村的医药保健品市场上淘金更非易事。究其原因，笔者认为至少有以下几点：
（1）机会心理较强
（2）投资成本较低
相对城市市场，进入农村市场的门槛比较低，操作空间大，部分企业主要靠人力启动市场，其他投入偏少，他们认为这里没有必要投入太多，直接派人面对面沟通，效果会比较好。殊不知，当年三株的教训，如果仅靠几个人就能启动农村市场，那谁都能去做了，更何况农村市场今非昔比。
（3）缺乏战略目标
农村市场不像城市，管理相对松散，管辖单位也少，一些保健品生产企业抓住这一空当，急功近利，能骗就骗，抱着骗了也没人及时监管的心态，骗一地换一地，未能制定长远的战略目标，这种投机心理容易导致失败。
（4）定位不明确
农村市场与城市最大的区别就是消费水平低下，所以开发必须有针对性。如果缺乏对消费群体的深入了解，产品定位不明确，价位偏高，销售目标不明确，即使是面对面的销售，农民消费者也不会买帐。
随着时代的变迁，现在的新农村市场与上世纪90年代已经发生了很大改变。那么，新时代的农民在消费意识上到底具有哪些特点呢？
（1）先富起来的农民，消费比以往冲动
有时候，农民购买保健品不单是为了实用，可能更多的是受周围环境的影响。譬如沿海和长三角发达地区的农民，他们会害怕别人说自己没钱，有时候他们的消费比城市一般工薪阶层更加感性；加之村里口碑传播效应很广，受互相攀比和暗中较劲等传统思想的影响，很多人会随后模仿，也会买一件也许自己根本不太需要的商品回来，也难怪一些保健产品因此瞄准了农村先富起来的乡镇企业老板。
（2）大部分人消费依然追求实惠
农民的收入相比城市居民还是要低很多，有些地区的农民可能还面临吃住的问题，高价保健产品要打开市场，绝非易事。而很多沿海城市的郊区农民，受城市的影响，其生活倾向也与城市接近了，如果能制定合理的价格并采用合适的营销方法，医药保健产品也能在新农村打开崭局面。
（3）对复杂的事物接受度较低
农村消费者的文化程度普遍不高，导致其对复杂的新事物接受度不高。如海尔的“地瓜”洗衣机案例，针对农村市场特意将操作系统改良，将复杂的电脑操作设计成像操作电视机一样简单，更符合农民接受新事物的能力。
（4）营销成本较高
农村市场不像城市，一是居民分散，信息无法全面覆盖；二是地区偏远，交通不便，使物流和服务的成本居高不下。
在了解以上几方面因素后，下面再谈谈开发新农村医药保健品市场应该注意的几个方面。
（1）不能刻意欺骗
一些不法企业将会议营销的场地转移到了农村，采取现场讲解疾病预防知识、产品知识，然后再安排“病托”上台发言，以打动现场的农民产生购买欲望，这样的结果只能是一次性买卖，不仅为产品今后的销售设置了障碍，而且也破坏了农村市场秩序，使得农民的警惕性增强，为其他产品的进入增加了难度。
（2）不能夸大功效
本来只是具有保健功能的产品，偏要告诉农民是治疗风湿的良药；本来是增强免疫力的产品，非要说能治疗肝病，这样的产品生命力显然不会长久。
（3）不能过度承诺
为了销售产品，给农民承诺送若干赠品，结果却是溜之大吉；或者承诺产品使用后无效可退款、退货，但结果却不能兑现，在失去了农民朋友信任的同时，也失去了市场，更重要的是污染了整个市场大环境。
（4）目光不能短浅
没有长远目标，没有长远规划，打一枪换一地，骗一把捞一把，这样的做法不仅不赚钱，而且将导致营销成本的高涨；如果涉及诈骗，违反法律，还将受到法律制裁。
（5）价位不宜太高
光考虑企业的利润、成本，不顾及农村消费者的购买力，一小瓶成本不足10元的产品，硬是在农村市场卖到几十元，结果可想而知。
记得在上个世纪90年代初，中国医药保健品的领头羊三株集团，企业65%的利润均来自农村，紧随其后的红桃K在农村同样掘到了第一桶金。这两家企业在开发农村市场上的力度是非常大的。除了铺天盖地的墙体广告，还有席卷农村市场的那些精美的传单以及当地的有线广播。而今，部分企业没有对农村市场做透彻的市场调研，就贸然开发，盲目采取人海战术进行产品的面对面销售，失败在所难免。
要想成功地开发农村市场，必须针对农民的消费心理进行产品的定位、价格的定位、市场的定位，开发出符合农民消费心理的好产品，否则，不管你怎么折腾，都不会成功。
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