企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC市场的操作经验。

　　作为一个OTC企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

　　1.1 制定科学的企业经营战略　

　　所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。彻底地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。

　　首先，必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。

　　对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。

　　由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。　

　　1.2 关注产品的生命周期

　　一般OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长，如旧康泰克被一次性封杀，如阿斯匹林已有100多年。企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好准备，否则当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。
2、寻找市场差异

　　产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则：

　　一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

　　二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。　

　　三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。　

　　四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。

　　五、创新和概念专有原则。

　　3、产品与市场定位

　　市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。

　　3.1 OTC产品销售情况

　　通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中，OTC中成药尤为值得关注。

表1、1998～1999年度世界OTC市场分类药品销售情况

表2、2000年我国OTC零售市场前30位

    3.2 两种产品选择方案

　　一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

　　3.3 三次定位，寻找最大消费群。

　　第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”；

　　第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”；

　　第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。

　　3.4 区域市场选择　

　　新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。

    五、包装与传播推广

　　1、重视理论包装

　　1.1 理论包装

　　理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。　

　　1.2 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。

　　从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念，到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好，药才好”，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。　

　　1.3 OTC药品理论包装的几条原则

　　一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。　

　　二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。　

　　三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。　

　　四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。　

    只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。　

　　2、款式包装求新求异

　　“佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。

　　OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。
3、广告策略准确到位

　　OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。

　　因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。

　　3.1 广告创意与表现追求差异化

　　这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。　

　　3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性

　　成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。

　　3.3 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

　　OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

　　3.4 注重累积效应，加强品牌沉淀

　　不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。　

　　3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列　

　　药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。

    4、软硬广告搭配

　　在今天，靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。

　　一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段，用于传达产品功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。

　　一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在OTC药品行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

　　无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

　　5、情感、理性诉求结合

　　对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以OTC的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。

　　同时，OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是OTC作为药品的基础。通过两者的密切配合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是OTC广告传播的最终目的。

    六、销售推广

　　1、人力营销拓市场

　　人力营销是最真实的销售力。人力资本已上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

　　2、终端促销出实效

　　广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。OTC药品的终端促销，有如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。

　　研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。　

　　3.1 渠道策略

　　医院、零售两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。

　　外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。　

　　3.2 终端促销

　　OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。具体要注意以下几点：

　　一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力；　

　　二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧，有效提高店员的推荐率，通过医生影响消费者的选择，强化品牌忠诚度。

　　三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。
3、及时进行市场保健

　　对于市场运转中出现的各种问题，企业必须通过及时的市场保健予以解决，同时根据特定市场的特定发展阶段（包括投入期、成长期、成熟期、衰退期）的变化，结合市场推进的不平衡性，对市场施以针对性很强的养护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。

　　4、服务营销赢忠诚

　　没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。

　　4.1 服务营销的6项原则　

　　顾客方便性原则；交流性原则；礼貌性原则；权威性原则；.通过服务变革原则；全员服务原则。

　　4.2 延伸产品服务

　　随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高，相当一部分企业纷纷进行品牌和广告宣传，药品包装也日趋科学规范，但药品的延伸产品部分目前尚未受到应有的重视。就OTC而言，因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性，其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上。具体包括三个方面：提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育；提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务；提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或优惠的相关临床医学检查；对病患者进行购后康复指导；保证合理退货等服务。　

　　总之，随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，OTC行业的竞争已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后的竞争中，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，谁就是未来OTC的胜利者。